【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】借春節(jié)之機(jī)清理庫(kù)存計(jì)劃落空，讓高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商兩頭受壓的局面進(jìn)一步加劇。

　　來(lái)自成都、北京等地多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)，2014年春節(jié)期間，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑近四成，盡管經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)傳統(tǒng)商超、專(zhuān)賣(mài)店和電商等渠道進(jìn)行了大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，但仍未擺脫部分消費(fèi)者對(duì)高端白酒避之甚遠(yuǎn)的局面。

　　另一方面，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為代表的高端白酒企業(yè)開(kāi)始借封壇定制酒等模式展開(kāi)直銷(xiāo)行動(dòng)，高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商在白酒行業(yè)調(diào)整中再度遭遇挑戰(zhàn)。

　　銷(xiāo)量腰斬 清腸行動(dòng)遇阻

　　“今年春節(jié)期間，我們對(duì)52度五糧液進(jìn)行了買(mǎi)6贈(zèng)1的活動(dòng)，但實(shí)際銷(xiāo)售量反而不到去年的6成?！背啥家晃晃寮Z液經(jīng)銷(xiāo)商張先生愁容滿(mǎn)面地向記者表示，以前春節(jié)難得休假的他今年也給自己放了3天假，堆在倉(cāng)庫(kù)的上百箱庫(kù)存春節(jié)過(guò)后仍然超過(guò)1半以上。

　　另一位五糧液高端酒的經(jīng)銷(xiāo)商宋先生則在春節(jié)前就甩虧本甩賣(mài)掉庫(kù)存，轉(zhuǎn)身做起了小酒江小白的代理商?！按汗?jié)后再來(lái)清理庫(kù)存，很可能會(huì)虧得更多?！?

　　在酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家梁顯彬看來(lái)，2011年后開(kāi)始代理茅臺(tái)、五糧液的高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商不僅進(jìn)貨價(jià)處在歷史高位，而且沒(méi)有成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道，僅靠人情和團(tuán)購(gòu)模式，在這一圈層實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售后就很難突破，再加上遭遇“三公禁令”、白酒行業(yè)調(diào)整，業(yè)績(jī)下滑，庫(kù)存增加就成了順理成章的事。

　　據(jù)了解，從2013年下半年開(kāi)始，大部分茅臺(tái)、五糧液等高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商都將清理庫(kù)存作為工作的重中之中，這在行業(yè)內(nèi)部叫做“清腸行動(dòng)”。

　　然而在酒企對(duì)高端白酒控量保價(jià)和商務(wù)消費(fèi)暫時(shí)未能彌補(bǔ)政務(wù)消費(fèi)的情況下，高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商的“清腸行動(dòng)”收效甚微。

　　“我們的訂貨計(jì)劃是年初定下的，不管銷(xiāo)售情況如何，我們都需要繼續(xù)從酒企進(jìn)貨，很多人的進(jìn)貨量甚至超過(guò)了出貨量，而銷(xiāo)售上一個(gè)明顯的變化就是10萬(wàn)以上的單筆銷(xiāo)售幾乎絕跡，萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售單筆銷(xiāo)量到是在增加，這也造成了經(jīng)銷(xiāo)商渠道的整個(gè)銷(xiāo)量下滑，庫(kù)存積壓嚴(yán)重?！背啥家晃桓叨税拙平?jīng)銷(xiāo)商表示，2014年仍將是很多經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存的時(shí)期。

　　壓貨遇阻 酒企謀變

　　盡管很多高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商仍為清理庫(kù)存頭疼，但上游的酒企也在為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的增長(zhǎng)動(dòng)作頻頻。

　　通過(guò)新增經(jīng)銷(xiāo)商的方式，茅臺(tái)2013年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)400億元的營(yíng)業(yè)收入，但茅臺(tái)并未就此將未來(lái)的轉(zhuǎn)變和增長(zhǎng)繼續(xù)寄托在高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商上。

　　據(jù)了解，茅臺(tái)除了對(duì)老經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放計(jì)劃外訂貨、進(jìn)軍個(gè)性定制酒等措施外，還提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型、五個(gè)轉(zhuǎn)變”：發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型、管理模式轉(zhuǎn)型；公務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，高端客戶(hù)向普通客戶(hù)轉(zhuǎn)變，專(zhuān)賣(mài)渠道向直銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)變，被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)并重轉(zhuǎn)變。

　　根據(jù)這一模式，部分高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商要么繼續(xù)受制于茅臺(tái)新規(guī)則，要么被淘汰。

　　據(jù)了解，年前茅臺(tái)推出了根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商2013年的訂貨數(shù)量，2014年給予一定的配額，原有老經(jīng)銷(xiāo)商在12月底前按999元/瓶打款進(jìn)貨一噸飛天茅臺(tái)酒，可再按819元/瓶配給20%，2014年這20%自動(dòng)增加到經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃內(nèi)；凡在12月底前按廠(chǎng)價(jià)819元/瓶打款進(jìn)年份酒（15年至50年任選）一噸，2014年按819元/瓶增加一噸飛天茅臺(tái)酒的計(jì)劃，根據(jù)估算，僅這一政策就為茅臺(tái)帶來(lái)了近500噸的銷(xiāo)量。

　　另一方面，貴州茅臺(tái)將在營(yíng)銷(xiāo)體系上實(shí)現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變：一是招商從已有團(tuán)購(gòu)資源的經(jīng)銷(xiāo)商向有市場(chǎng)運(yùn)作能力的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變；二是構(gòu)建醬香系列酒新的渠道模式；三是從被動(dòng)的商業(yè)需求渠道構(gòu)建方式向主動(dòng)的廠(chǎng)商共同構(gòu)建的渠道模式轉(zhuǎn)變；四是建立淘汰機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商梳理評(píng)估，優(yōu)化完善茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)體系；五是重新設(shè)計(jì)系列酒的渠道層級(jí)和新的營(yíng)銷(xiāo)模式；六是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，保證渠道再造的有效實(shí)施。

　　而另一家白酒巨頭五糧液也通過(guò)建立七大營(yíng)銷(xiāo)中心將觸角進(jìn)一步深入市場(chǎng)，高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商將在這場(chǎng)酒企的變革中承受更多的挑戰(zhàn)。

　　客源爭(zhēng)奪 轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

　　更大的挑戰(zhàn)在于，高端白酒生產(chǎn)企業(yè)不僅通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中心等模式將觸角直接伸向經(jīng)銷(xiāo)商所在的市場(chǎng)，也加大了與電商等新渠道的合作，分食高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)，更重要的是，通過(guò)封壇定制，酒企開(kāi)始對(duì)原有消費(fèi)群體進(jìn)行定制酒營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各類(lèi)會(huì)議進(jìn)行運(yùn)作，不再一味的受經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道的綁架。

　　“在這樣的情況下，處于相對(duì)弱勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商群體被迫符合酒企的定制模式，希望從定制酒領(lǐng)域分得一杯羹，但定制酒的運(yùn)作模式不同傳統(tǒng)高端白酒，它不需要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)和壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商只是提供消費(fèi)者邀請(qǐng)，這樣在廠(chǎng)商關(guān)系中，經(jīng)銷(xiāo)商將進(jìn)一步被邊緣化?！卑拙茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱江分析。

　　據(jù)一位經(jīng)銷(xiāo)商透露，很多酒企在做封壇酒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)的大部分是經(jīng)銷(xiāo)商或者與經(jīng)銷(xiāo)商有密切合作的高端商務(wù)人士，不僅直接以封壇定制等形式搶占了經(jīng)銷(xiāo)商的客源，還可能通過(guò)封壇定制酒進(jìn)一步弱化經(jīng)銷(xiāo)商地位，讓經(jīng)銷(xiāo)商失去議價(jià)地位。

　　朱江建議，在此情況下，傳統(tǒng)高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商要么進(jìn)一步完善市場(chǎng)終端，要么轉(zhuǎn)型做中低端白酒或者成為酒企封壇定制的業(yè)務(wù)員，總之高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商2014年將面臨生死考驗(yàn)。