【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，箱包企業(yè)都意識(shí)到進(jìn)行品牌建設(shè)的極端重要性，很多企業(yè)都躍躍欲試嘗試打造品牌，但是一方面，由于很多箱包企業(yè)的老總們由于知識(shí)的欠缺，經(jīng)驗(yàn)的不足；另一方面，由于箱包產(chǎn)業(yè)發(fā)展和興起的歷史相對(duì)短暫，所以，關(guān)于如何打造品牌、如何建設(shè)品牌、管理品牌，還沒(méi)有形成成熟系統(tǒng)的理論體系。

　　那么，箱包企業(yè)，尤其是中國(guó)廣大的箱包中小型企業(yè)，到底應(yīng)該如何去建設(shè)品牌呢？結(jié)合近些年來(lái)對(duì)中國(guó)箱包產(chǎn)業(yè)的持續(xù)關(guān)注和了解，以及結(jié)合建設(shè)品牌的一些操作實(shí)踐，中國(guó)禮品網(wǎng)和廣大中小企業(yè)一起對(duì)箱包到底如何進(jìn)行品牌建設(shè)做一些深入的探討。

　　產(chǎn)品是關(guān)鍵

　　在很多箱包企業(yè)的老板看來(lái)，做品牌，那還不簡(jiǎn)單？做做VI形象，不就是品牌了嗎？燒錢打廣告不就行了嗎？花個(gè)幾百萬(wàn)上千萬(wàn)請(qǐng)一位當(dāng)紅巨星去CCTV的黃金時(shí)段做廣告，不就行了？其實(shí)這是很初級(jí)的想法，是錯(cuò)誤的。

　　產(chǎn)品是關(guān)鍵，這個(gè)關(guān)鍵，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，是要打造新產(chǎn)品品類；其二，是注重產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)。

　　什么是品牌？真正的品牌，是那些能夠代表自己品類的品牌，打造箱包產(chǎn)品新品類，使品牌成為該品類的代表，是箱包企業(yè)建設(shè)品牌的核心任務(wù)，比如泊客行者就打造出大眾化硬箱的新品類；卡拉揚(yáng)主攻背包品類；新秀麗一直致力于成為高檔硬箱品類的代表，等等。

　　除了打造新品類，箱包的質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)，也是品牌建設(shè)的基本工作，沒(méi)有質(zhì)量過(guò)硬、具有品類特色的箱包產(chǎn)品，知名度越高，死得越快，沒(méi)有一個(gè)成熟、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就像海市蜃樓，經(jīng)不住歷史和時(shí)間的考驗(yàn)，我們常常看到的現(xiàn)象是一些企業(yè)花了很大的力氣把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，啟動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，然而由于不把產(chǎn)品品質(zhì)擺在第一位，一波消費(fèi)熱潮過(guò)后，沒(méi)有口碑傳播，沒(méi)有二次購(gòu)買，企業(yè)所有的營(yíng)銷投入，只能是打水漂，因?yàn)橄M(fèi)者不是傻子，你一次騙了他，他就不會(huì)來(lái)第二次。

　　因此，箱包企業(yè)首先應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)把箱包質(zhì)量搞好，只有箱包質(zhì)量上來(lái)了，才會(huì)贏得消費(fèi)者的喜歡或好感，箱包壞了，他還會(huì)回來(lái)再買，會(huì)產(chǎn)生更高的重復(fù)購(gòu)買率，同時(shí)在他身邊的人需要買箱包的時(shí)候，他或許也會(huì)主動(dòng)推薦他買那個(gè)品牌。

　　從品牌資產(chǎn)的維度上說(shuō)，也需要高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌資產(chǎn)四個(gè)維度包括知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠(chéng)度。感知質(zhì)量從哪里體現(xiàn)？最基本的就是從箱包的外在設(shè)計(jì)以及做工水準(zhǔn)、材質(zhì)等等體現(xiàn)出來(lái)，只有一個(gè)看上去不錯(cuò)的箱包，才會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)它有比較高的感知質(zhì)量，因此，要高度重視產(chǎn)品的材質(zhì)、做工以及設(shè)計(jì)等等。

　　就箱包質(zhì)量而言，最重要的當(dāng)然是它的耐用程度，箱包企業(yè)必須在產(chǎn)品的耐用方面做文章，比如在原材料的選擇上，盡量選擇質(zhì)量可靠的材質(zhì)，在做工方面，做到精益求精，做到最完美的一個(gè)狀態(tài)。

　　除了內(nèi)在的品質(zhì)之外，體現(xiàn)箱包品質(zhì)或質(zhì)量的最重要的因素就是設(shè)計(jì)，好的設(shè)計(jì)要占很多便宜，好的設(shè)計(jì)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)美好的第一印象，相同質(zhì)量和價(jià)位的箱包，相信人們肯定會(huì)優(yōu)選設(shè)計(jì)精致優(yōu)美的箱包，這就是所謂的“賣相”，尤其是箱包已經(jīng)成為和服裝、鞋子并列的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，箱包的設(shè)計(jì)作用就更加重要了，如何把一些時(shí)尚元素、品質(zhì)感、品味感體現(xiàn)在箱包設(shè)計(jì)里，對(duì)箱包設(shè)計(jì)提出了更高的要求。

　　渠道成就品牌

　　我們知道，渠道承擔(dān)的核心使命是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間的價(jià)值轉(zhuǎn)移，其實(shí)渠道的作用和價(jià)值并不局限在此，在塑造品牌方面，渠道也能起到很大的作用，我們結(jié)合箱包產(chǎn)品具體地來(lái)闡述渠道是如何成就品牌的。

　　首先，渠道終端對(duì)箱包產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生直接的影響。終端就像是一面鏡子，什么樣的產(chǎn)品，就能顯現(xiàn)出與之相匹配的身價(jià)，在箱包所存在的終端形式中，包括大型綜合性商場(chǎng)、品牌專賣店、中型以上超市、專業(yè)箱包店、專業(yè)箱包市場(chǎng)、中低檔的箱包批發(fā)市場(chǎng)等等，什么樣的終端存在，在消費(fèi)者的眼中，就在一定程度上預(yù)示著該箱包產(chǎn)品的品牌形象和檔次。

　　在大眾的心里，高端的百貨大樓往往是高檔品牌的棲息地。因此，在這種先入為主的思想支配下，無(wú)論是什么樣的箱包，只要能夠進(jìn)入到這種高端的百貨大樓，消費(fèi)者就非常主觀的認(rèn)定它是高檔的箱包產(chǎn)品。

　　因此，對(duì)于箱包企業(yè)而言，如果你是定位在高端，那么你就要想盡一切辦法進(jìn)入到比較高端的百貨大樓，只有這樣，才能使得你的品牌具備了賣高價(jià)的可能性，才能使你的品牌至少看上去像一個(gè)高端品牌。

　　開(kāi)直營(yíng)的專賣店也是可以考慮的選擇，世界上的高檔奢侈品品牌，都選擇了在一線城市的核心商圈開(kāi)專賣店，這樣也能體現(xiàn)品牌的高端形象。

　　與之相對(duì)應(yīng)的，定位在中檔的箱包產(chǎn)品，則比較適合中型以上超市、專業(yè)箱包店、專業(yè)箱包市場(chǎng)等等，當(dāng)然，開(kāi)專賣店也比較適合這類品牌定位的箱包產(chǎn)品。

　　定位在中低端的箱包產(chǎn)品，則比較適合在中低檔的箱包批發(fā)市場(chǎng)以及中低檔的箱包零售市場(chǎng)里銷售。

　　其次，渠道和終端在很多時(shí)候具有一定的媒介功能，既然是媒介，那么它就會(huì)具有品牌傳播和推廣的作用。

　　我們看到很多國(guó)外高端的奢侈品品牌箱包專柜或?qū)Ｙu店，他們的產(chǎn)品陳列就是一門(mén)深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)，無(wú)論是燈光照射的角度，還是燈光的顏色，無(wú)論是箱包的陳列數(shù)量，還是箱包的陳列格局，都達(dá)到了一種登峰造極的境界，值得我們國(guó)內(nèi)致力于打造高端品牌箱包的同行們認(rèn)認(rèn)真真研究。

　　這種產(chǎn)品陳列達(dá)到了一種什么效果呢？至少營(yíng)造了一種氛圍，一種高端的氛圍，讓任何一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)去，或者走到專賣的區(qū)域，都會(huì)感覺(jué)到一種高端和品位的感覺(jué)。

　　這就是在終端的陳列和展示中，綜合運(yùn)用各種陳列和展示的技巧，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)造品牌高端形象的目的。

　　在這里，我想著重說(shuō)一說(shuō)在商場(chǎng)和超市里，箱包產(chǎn)品如何充分開(kāi)發(fā)和利用終端作為一種媒介的功能，來(lái)達(dá)到品牌宣傳和推廣、塑造品牌形象的目的。

　　箱包企業(yè)應(yīng)該盡可能的搶占更多的排面，搶占更多的貨架，這樣一方面直接打擊了對(duì)手，你的地盤(pán)多就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間小。另一方面更多的銷售區(qū)域、更多的貨架，在消費(fèi)者眼中就意味著該企業(yè)具有更強(qiáng)的實(shí)力。

　　所謂的“終端制勝”，包括兩個(gè)方面，一是指終端資源制勝，一是指終端營(yíng)銷制勝。終端資源是非常有限的，因此，有追求的箱包企業(yè)，可以追逐更多的終端資源，比如銷售區(qū)域面積，比如貨架的多少，比如做堆頭的頻率，等等，這些都有利于提升產(chǎn)品和品牌形象及品牌地位。

　　終端營(yíng)銷制勝，就是充分開(kāi)發(fā)和利用終端的一切媒介功能，包括箱包產(chǎn)品的陳列、導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)等等。

　　終端的陳列對(duì)品牌形象的提升有很大的幫助。很多箱包企業(yè)在產(chǎn)品陳列方面不講究，或者為了陳列而陳列，忽視了產(chǎn)品陳列的品牌傳播作用，如果主動(dòng)性的做好箱包的陳列，能夠促進(jìn)箱包品牌的傳播，利于箱包品牌形象的提升，比如通過(guò)集中陳列可以刺激消費(fèi)者的關(guān)注，通過(guò)形象產(chǎn)品的突出陳列能夠傳遞產(chǎn)品的品牌形象等等。

　　此外，箱包企業(yè)若能夠協(xié)助渠道和終端做好售前、售中、售后服務(wù)，就能夠通過(guò)直接的客戶口碑提高品牌的美譽(yù)度，比如在箱包專柜和專賣店里，想方設(shè)法提高終端銷售人員的專業(yè)性，提高她們的服務(wù)意識(shí)和態(tài)度，都會(huì)為品牌加分。

　　上面講的都是傳統(tǒng)渠道，作為以電子商務(wù)為代表的新興渠道，渠道在品牌推廣和宣傳的作用更為明顯，這是與電子商務(wù)網(wǎng)站的屬性相關(guān)的。電子商務(wù)網(wǎng)站本身是集合終端銷售、品牌形象包裝、品牌推廣和宣傳等功能于一體的載體，因此，它在品牌推廣和宣傳方面，作用更明顯。致力于開(kāi)發(fā)電子商務(wù)新興渠道的箱包企業(yè)，應(yīng)該充分利用電子商務(wù)的這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，大力推廣和宣傳箱包品牌。

　　高度重視品牌的傳播和推廣

　　有了出色的產(chǎn)品質(zhì)量，在“酒好也怕巷子深”的年代，品牌的推廣和宣傳非常重要，必須要讓消費(fèi)者知道有你這樣的產(chǎn)品，同時(shí)也要讓消費(fèi)者知道，你的箱包產(chǎn)品，代表了一種什么樣的價(jià)值觀。

　　在做品牌傳播之前，必須要完成一些基本的動(dòng)作，做一些基本的功課。

　　首先是品牌的定位，箱包企業(yè)必須要有屬于自己獨(dú)特的、獨(dú)一無(wú)二的品牌定位，

　　其次要確定在消費(fèi)者心目中建立怎樣的品牌形象，樹(shù)立怎樣的品牌個(gè)性。

　　圍繞這品牌定位、品牌個(gè)性以及品牌形象，確立自己的品牌風(fēng)格，比如在產(chǎn)品的LOGO設(shè)計(jì)、VI形象設(shè)計(jì)方面，要和品牌定位、品牌個(gè)性及形象十分的貼切，一旦確定了，就不要輕易的改動(dòng)了。

　　因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、不斷積累的過(guò)程。這對(duì)品牌建設(shè)提出怎樣的要求呢？

　　一方面，就是品牌的形象、定位、個(gè)性一旦確定了，就不要隨便修改了。這些要素的隨意改變會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象，并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石，企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，市場(chǎng)在變，產(chǎn)品在變，但品牌定位、品牌形象以及品牌個(gè)性不能輕易變，自始至終都要保持一貫性。

　　另一方面，品牌的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的持久戰(zhàn)，不是速?zèng)Q戰(zhàn)，更不是閃電戰(zhàn)。因此品牌傳播要持之以恒。急于求成很難打造品牌，歷數(shù)國(guó)外的很多奢侈品箱包品牌，比如LV、古馳等等，都是經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)才取得了顯著的成績(jī)，因此，打造箱包品牌必須要持之以恒，耐得住寂寞經(jīng)得住誘惑。

　　在品牌傳播的階段，把握好節(jié)奏很關(guān)鍵。在品牌初創(chuàng)時(shí)期，主要任務(wù)是集中火力打響產(chǎn)品的知名度，告訴目標(biāo)消費(fèi)者“我是誰(shuí)”、“我做什么品類”、“我有什么優(yōu)勢(shì)”等問(wèn)題，在品牌的發(fā)展階段，主要任務(wù)是取得品類第一，成為品類的代表，這既要依靠產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播，更要依靠渠道的市場(chǎng)覆蓋與銷售，品牌成熟期的主要工作是鞏固品牌代表品類的影響力，這一階段主要是強(qiáng)化品牌在品類中的地位，以及擴(kuò)大品類，等等。

　　一方面，除了需要對(duì)箱包品牌進(jìn)行大力宣傳和推廣之外，還需要做好其他的相關(guān)品牌建設(shè)的輔助性工作。

　　不僅要有空中的宣傳和推廣，在地面上和消費(fèi)者每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)上，都要傳遞出品牌的一致性，比如在箱包的銷售現(xiàn)場(chǎng)、箱包的售后服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)上，都要表現(xiàn)出品牌的一致性和連續(xù)性，需要兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，做一個(gè)誠(chéng)信的企業(yè)。

　　不僅要有對(duì)外的宣傳和推廣，對(duì)內(nèi)也要樹(shù)立品牌的意識(shí)和觀念，尤其是在員工心里建立很好的品牌存在感，我們?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在向消費(fèi)者大力宣傳品牌概念，另一方面企業(yè)的員工卻不知道自己的品牌的內(nèi)涵和外延究竟是什么，這是很可悲的。所以不僅要讓消費(fèi)者知道和了解品牌，也要讓自己企業(yè)的員工知道并深刻了解品牌。

　　箱包品牌在發(fā)展的過(guò)程中，難免會(huì)遇到一些品牌危機(jī)，比如誠(chéng)信問(wèn)題，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題等等，給消費(fèi)者帶來(lái)了傷害或損失，也給品牌造成了負(fù)面的影響，因此，保護(hù)品牌、維護(hù)品牌和建設(shè)品牌一樣同等重要，需要箱包企業(yè)建立完善的危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，本著“消費(fèi)者是上帝”的原則，真誠(chéng)的處理各種品牌危機(jī)。