【中國禮品網(wǎng)訊】隨著歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)萎靡，國外葡萄酒大量涌入中國市場，使得原本擁擠的進(jìn)口葡萄酒市場更加舉步維艱。進(jìn)口葡萄酒如何搶灘禮品市場，到底要不要做品牌？應(yīng)該怎樣做品牌？

　　
　　品牌運作，首先要考慮行業(yè)背景和市場環(huán)境。領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步生，對客觀環(huán)境認(rèn)識不清，步伐邁得太快，結(jié)果就當(dāng)了先烈。進(jìn)口葡萄酒要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，需要認(rèn)識到當(dāng)前國內(nèi)市場的問題：

　　第一，市場容量尚小，競爭十分激烈

　　2011年，中國人均葡萄酒消費量達(dá)到1.06升，其中僅25%是進(jìn)口葡萄酒。然而，如此小的市場容量卻無法阻擋投資人擠破頭來做葡萄酒的熱情，并且其中大部分都抱有做品牌的夢想。2011年以來，隨著歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)萎靡，國外葡萄酒大量涌入中國市場。葡萄酒行業(yè)競爭的白熱化程度，已經(jīng)不亞于白酒和飲料。

　　第二，酒商沒有品牌所有權(quán)，前置性投入風(fēng)險很大

　　市場容量有限，做品牌就不能指望快速回本，即便是做了“先虧幾年再掙錢”的打算，酒商們還是會面臨一個頭疼的問題：進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)酒的產(chǎn)業(yè)鏈不同，進(jìn)口酒的品牌所有權(quán)歸國外的酒廠（酒莊）所有，國內(nèi)代理商難以買斷，同時進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道非常散亂，酒商不可能像白酒經(jīng)銷商那樣，牢牢掌控一個區(qū)域市場的主流分銷渠道和終端。如果既沒有品牌所有權(quán)，又沒有“挾渠道以令廠家”的實力，就不能不擔(dān)心品牌所有者“卸磨殺驢”的可能。

　　第三，品牌核心價值不易提煉

　　由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史，中國一直沒有主流的葡萄酒消費形態(tài)。如果白酒是在政商務(wù)宴請中喝面子，啤酒是在朋友聚會中喝豪爽，那么葡萄酒的主流消費形態(tài)究竟是什么？浪漫和情調(diào)？品位和高雅？健康和美容？還是干脆就是白酒的替代品？不可否認(rèn)，這些消費形式都存在，但又都不是主流。沒有一種主流的消費形態(tài)，品牌價值就難以提煉。

　　第四，受眾為小群體，品牌推廣效果不佳

　　傳播推廣，要講精準(zhǔn)投放，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品，進(jìn)口葡萄酒的目標(biāo)消費群過于分散。也許，他們的文化程度比較高，多半都在寫字樓、機(jī)關(guān)單位里，“懂酒人群”只是小眾當(dāng)中的小眾。

　　過低的消費人口密度，也決定了在中國的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。

　　第五，沒有成功案例可以借鑒

　　也許你要說，卡斯特和拉菲不是成功了？事實上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其對張裕強(qiáng)勢渠道的嫁接，是擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的張裕利用渠道驅(qū)動品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌運作的成功。至于拉菲，這個法國五大名莊之首，全球頂級酒莊，就像LV、勞斯萊斯一樣，在中國的成功離不開國際頂級奢侈品的血統(tǒng)。這兩個品牌的成功之路，雖有值得學(xué)習(xí)之處，卻不具備可復(fù)制性。