【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】一次轟轟烈烈的促銷活動(dòng)究竟給禮品公司帶來(lái)了什么？這往往很難從一個(gè)量化的指標(biāo)去評(píng)價(jià)。現(xiàn)實(shí)情況往往是，一次促銷活動(dòng)做得很熱烈，銷售量卻沒有得到明顯的提高。

　　因此，對(duì)于促銷活動(dòng)若沒有科學(xué)地監(jiān)測(cè)，一方面禮品公司對(duì)促銷是否達(dá)到預(yù)期目的，心里沒底；另一方面，對(duì)促銷過程中所花費(fèi)的巨大費(fèi)用，投入的人力與物力的消耗與浪費(fèi)，找不到合理的改進(jìn)措施。那么，究竟該如何對(duì)促銷進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與監(jiān)測(cè)？

　　編者認(rèn)為，對(duì)促銷的測(cè)量與監(jiān)控大致可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

　　一、銷售量

　　從銷售量上來(lái)評(píng)價(jià)一次促銷行為比較科學(xué)，同進(jìn)也可以從量化的指標(biāo)上對(duì)促銷進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估。

　　由于促銷形式與內(nèi)容的差異，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。比如有的促銷行為可以馬上拉動(dòng)銷售，如降價(jià)促銷、加量不加價(jià)，銷量的上升可以在短時(shí)間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷行為卻需要一個(gè)周期，比如聯(lián)想公司為各專賣店進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)促銷，主要目的是讓更多的消費(fèi)者了解聯(lián)想專賣店的存在，以便在強(qiáng)勢(shì)品牌的作用下促進(jìn)銷售，消費(fèi)者的即得利益不會(huì)馬上得到體現(xiàn)。所以這們的促銷一般需要一個(gè)月左右的時(shí)間，銷量上才會(huì)體現(xiàn)的比較明顯。

　　再比如現(xiàn)場(chǎng)促銷，現(xiàn)場(chǎng)售賣產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場(chǎng)的銷售量來(lái)評(píng)價(jià)促銷的成功與否。

　　從銷售量上評(píng)價(jià)促銷的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學(xué)分析。盡量把量化的指標(biāo)定位得科學(xué)、準(zhǔn)確。

　　二、溝通定數(shù)

　　促銷就是創(chuàng)造一個(gè)和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會(huì)。如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。

　　比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭(zhēng)取有一個(gè)與消費(fèi)者溝通試用的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深入的了解。

　　把溝通作為一個(gè)量化的指標(biāo)，在測(cè)量上難度相對(duì)要高一些?？梢酝ㄟ^對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪問與調(diào)查，在一次促銷行為過程中，計(jì)算通過促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的指數(shù)，購(gòu)買比率等。

　　三、回想率

　　如果一次促銷行為沒能給消費(fèi)者留下什印象，或者是什么好印象，那么無(wú)疑這次促銷行為本身不是很成功的。

　　回想率的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以通過對(duì)部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中測(cè)試的主要內(nèi)容是對(duì)促銷的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。促銷的回想率測(cè)試其實(shí)就比較簡(jiǎn)單，通過問卷與跟蹤的形式就可以實(shí)現(xiàn)。如果回想率只是贈(zèng)書行動(dòng)本身面對(duì)品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒有達(dá)到理想的效果。

　　四、拓展

　　促銷可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　促銷過程中，通過各種手段，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者參加，對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大是有一定作用的。尤其是通過現(xiàn)場(chǎng)展示與講解、折扣、免費(fèi)試用等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大都是很好的辦法。

　　如新上市的洗發(fā)水的免費(fèi)派發(fā)，主要目的就是擴(kuò)大試用率，通過促銷活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

　　五、重復(fù)購(gòu)買

　　有這樣一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買的欲望，而對(duì)于新的目標(biāo)消費(fèi)者的拓展，作用并不是很大。

　　這顯示了促銷對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率作為評(píng)價(jià)一次促銷的成功與否。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要與自己分割市場(chǎng)時(shí)，把促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買做為促銷的一個(gè)量化指標(biāo)，便顯得非常重要了。

　　當(dāng)然也有分析家認(rèn)為，對(duì)于忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，即使不進(jìn)行促銷，他們也還是要消費(fèi)你的產(chǎn)品。這個(gè)想法有點(diǎn)消極。適當(dāng)?shù)亟o現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者一定的利益，對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者資源，還是很有必要。

　　以上作為促銷效果測(cè)量的幾個(gè)要素，禮品企業(yè)可以根據(jù)不同的促銷技巧、形式與目的，對(duì)所達(dá)到的效果進(jìn)行科學(xué)地評(píng)估！