【中國禮品網(wǎng)訊】對于家紡行業(yè)來說，電商無疑是一個最重要的渠道。由于家紡線下經(jīng)營成本高，導致家紡毛利高、凈利低、平效低。而線上依靠無限的SKU、由于其信息溝通便捷和數(shù)據(jù)易于積累，在零售體驗和洞悉消費者上有著先天優(yōu)勢。但電商也讓家紡行業(yè)的渠道面臨重大的挑戰(zhàn)，核心就是家紡的渠道如何管控？

　　雖然沒有運動品這般慘烈，但銷售增長的乏力和成本的剛性已將家紡品牌們逼上變革的道路。以成本和銷量為核心的“企業(yè)推動型”供應鏈已經(jīng)不合時宜，而以柔性和終端零售為核心的“需求拉動型”供應鏈將是家紡企業(yè)們變革的方向。

　　電子商務，作為一個新型的銷售渠道，由于其信息溝通便捷和數(shù)據(jù)易于積累，在零售體驗和洞悉消費者上有著先天優(yōu)勢。近兩年各大家紡品牌的電商業(yè)績甚為驚艷，在家紡業(yè)的變革中，電商渠道必然舉足輕重。因此，我們從電商的角度，試著挖掘家紡企業(yè)變革中有價值的信息。

　　羅萊家紡：關注庫存結構，提升終端銷售

　　作為目前上市家紡企業(yè)中的大哥，羅萊家紡旗下品牌眾多，擁有羅萊、羅孚、羅萊兒童、雪堡、Escada、歐戀娜、素琦、雪瑞丹、優(yōu)家等不少業(yè)內知名的子品牌。2013年上半年，羅萊電商業(yè)務突破一億元大關，同比增長30%～40%，增速稱不上快。為了平衡線上線下利益沖突，羅萊高層表示：未來，線上業(yè)務將以“羅孚”品牌為核心，逐步淡化“羅萊”品牌的產(chǎn)品。

　　目前，羅萊將更多的精力放在線下。2012年羅萊的存貨額增長20%，截至2013年上半年，存貨絕對額大致為5個月備貨，占收入的20%，尤其是在3月份大促結束后，滯銷款占庫存比增加。

　　為了優(yōu)化庫存結構，提升零售能力，羅萊制定了由短期至長期的三項策略：一是建設換貨平臺，并與銀行溝通以給予加盟商支持；二是減少訂貨會時間，減少首單比例，建立訂貨能與生產(chǎn)周期相匹配的需求拉動型渠道；三是花兩到三年時間完成供應鏈一體化項目，力求提高供應鏈反應速度，空置20%左右產(chǎn)能以提高翻單能力。

　　水星家紡：靈活生產(chǎn)，和諧管控

　　水星與羅萊、富安娜、夢潔類似，走的是“設計-生產(chǎn)-分銷+直營”的模式，且其電商渠道也是直營。水星家紡電商總監(jiān)王彥會說，強大的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)的靈活性是水星的優(yōu)勢，也給水星的電商業(yè)務帶來兩大好處：一是產(chǎn)品線很寬，且層次清晰，從中低端到高端，不同消費階層的人都能在水星天貓旗艦店上找到合適的產(chǎn)品；二是不怕超賣，能夠快速補貨。

　　王彥會舉了就近的一個例子：水星家紡的一款被芯參加天貓某活動，有一天超賣了4000多件，但他并沒有停賣，而是要求線上人員繼續(xù)銷售，隨后打電話給生產(chǎn)部門，要求其加班生產(chǎn)，當天晚上便已將貨補上。

　　除了生產(chǎn)能力，貨品流通被水星視作線上運營的另一個關鍵。一般來說，貨品流通通常需要注意兩點：一是線上線下貨品的沖突；二是線上不同渠道間貨品的調配。

　　說到解決線上線下沖突，家紡行業(yè)內的幾大品牌做法各不相同。富安娜、博洋將線上線下的貨品區(qū)隔，羅萊則創(chuàng)立了線上專屬品牌“羅孚”，并淡化了“羅萊”品牌產(chǎn)品的線上銷售，而水星實行的是靈活的線上、線下貨品調配。

　　具體來說：水星會打造部分線上專供款，同時也將線下產(chǎn)品放到線上，但同款貨品不同時出現(xiàn)在兩個渠道上。當線上大活動時，線下貨品會大量上線，SKU數(shù)會從一千左右暴增至兩三千；當日常銷售中出現(xiàn)滯銷款時，可以通過線上線下渠道的互換來清貨。許多線下的滯銷款在線上被打造成爆款，而線上的滯銷款到線下后，由于消費群體的差異，也能夠改善銷售。

　　從目前現(xiàn)有的線上貨品流通形式來看，主要有三種常見的貨品流通形式：一是直發(fā)，即所有貨品從自有倉庫里發(fā)出；二是入倉，如進駐京東、當當?shù)绕脚_，需要將貨送至平臺倉庫再由其發(fā)出；三是特賣渠道，如唯品會。

　　王彥會認為同一款產(chǎn)品，在三個渠道上的分配是一個難題，尤其考驗著家紡這類季節(jié)屬性極強的產(chǎn)品，一般來講，特賣渠道的周期可能會長達50天，若產(chǎn)品賣不掉退回來就是庫存。在消費需求日趨動蕩的今天，合理配貨是對電商運營人員的一大考驗。

　　水星家紡目前的線下終端超過3000家，是渠道最廣的家紡品牌。無論是線上還是線下，水星都以“和諧”作為渠道管理的宗旨，站在分銷商的角度思考，并盡量保證他們的利益。對于線上分銷渠道，水星更側重于溝通和培養(yǎng)，主要從六個方面展開：一是直通車、產(chǎn)品知識方面的培訓；二是為了保持公司統(tǒng)一形象，給予分銷商頁面設計的幫助；三是推出針對分銷商的活動；四是提供專屬分銷商的專供產(chǎn)品，且不同的分銷商做區(qū)隔，用產(chǎn)品引導其成長；五是返利、贈貨等獎勵政策；六是幫助分銷商引流，為其做推廣、投鉆展等。

　　富安娜：視電商為國際化通道

　　富安娜的產(chǎn)品以豐富的花型和張揚的色彩為調性，在家紡產(chǎn)品中的辨識度相當高。其創(chuàng)始人兼董事長林國芳本人就是一個花型設計和色彩調配的狂熱愛好者。在他的極力推動下，富安娜將繼續(xù)以 “藝術家紡”的設計理念來應對行業(yè)危機。

　　在個性化和差異化方面，富安娜已經(jīng)走在了其他家紡品牌的前面。鮮明的特色使其培養(yǎng)了一批發(fā)燒友級的消費者，這給品牌帶來兩大益處：一是設計主要集中在印花工藝上，這潛在地降低了生產(chǎn)對面料種類的需求，使得生產(chǎn)成本下降；二是發(fā)燒友級的消費者購買頻次高，且對價格不敏感，使得產(chǎn)品的獲利能力較高。低成本、高溢價是差異化能夠帶來的直接效益。

　　富安娜尋求變革的另一動作是“大家居”戰(zhàn)略，簡單地說就是“家居一體化”，即產(chǎn)品線不再局限于傳統(tǒng)的家紡，而是向家居裝飾的所有產(chǎn)品擴展，線下終端追求一站式購物的“家居生活館”模式。富安娜營銷總監(jiān)翁興志表示，未來在富安娜生活館，不僅可以買到家紡、床墊、沙發(fā)等日常軟裝產(chǎn)品，甚至能買到家居包、絲巾等產(chǎn)品。

　　作為富安娜的另一戰(zhàn)略重點--電商渠道，目前的收入已經(jīng)占品牌整體收入的12.6%。在嚴格區(qū)分線上線下貨品后，兩個渠道的利益沖突基本解決。林國芳透露，電商渠道不僅是富安娜銷售擴張的動力，還將是國際化的窗口；目前，富安娜已經(jīng)打通了亞馬遜、eBay等國際電商市場，未來將把富安娜產(chǎn)品推向世界。

　　目前，家紡的消費正在往“輕裝修，重裝飾”的方向發(fā)展。在消費者心中，家紡產(chǎn)品的實用屬性會漸漸被裝飾屬性取代。而對于生產(chǎn)商，細分化、專業(yè)化會是大趨勢。歸根結底，家紡企業(yè)的改變是為了迎合消費需求，而能做好這一點的供應鏈須具有以下一些特質：一是靈活的生產(chǎn)能力；二是各環(huán)節(jié)高效協(xié)同；三是快速反應；四是強大的創(chuàng)新能力（設計、生產(chǎn)、銷售、管理等）；五是足夠的差異化（包括產(chǎn)品和渠道）。