【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】禮品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空前白熱化，讓不少禮品公司的營(yíng)銷管理方式也需不斷做出相應(yīng)的調(diào)整。其實(shí)，在禮品市場(chǎng)消費(fèi)群體細(xì)分下，市場(chǎng)存在著多層次、多區(qū)域品牌的共生基礎(chǔ)。不同類型的禮品品牌對(duì)應(yīng)不同層級(jí)的市場(chǎng)，但這之間的區(qū)分界限也在不斷相互分化和滲透，又進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
二三線品牌走高端路線 成活率不高
目前，在一線品牌大舉搶攻二三線市場(chǎng)時(shí)候，二三線品牌同樣不甘既有位置，也試圖反攻一二線城市的高端市場(chǎng)。不過(guò)，這些區(qū)域型企業(yè)打造高端品牌，讓企業(yè)朝高端方向走，實(shí)際情況并不樂(lè)觀，區(qū)域型的高端品牌在目前能夠走出來(lái)的還是相當(dāng)少見(jiàn)，成活率不高。
一線禮品品牌的不斷提價(jià)，給二三線品牌帶來(lái)了巨大的價(jià)格生存空間。并且，在消費(fèi)者水平提高的情況下，更是給區(qū)域型企業(yè)做高端品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。通常，這些企業(yè)原有一到數(shù)個(gè)品牌，做二三四線的中低端市場(chǎng)，然后另開(kāi)一個(gè)定位高端的品牌。大多沿襲著這樣一套運(yùn)作方式：1、找準(zhǔn)定位，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng);2、進(jìn)行品牌形象包裝;3、開(kāi)發(fā)一款新形象產(chǎn)品;4、制作一套促銷方案;5、投放廣告，制作畫(huà)冊(cè)，甚至拍廣告片，請(qǐng)代言人，做全高端品牌標(biāo);6、進(jìn)當(dāng)?shù)睾诵馁u(mài)場(chǎng)，找有實(shí)力的經(jīng)銷商。基本的路徑與手法，大都如此。
但是三四年運(yùn)作下來(lái)，這些新開(kāi)的高端品牌往往發(fā)展舉步維艱，實(shí)際上它的形象與價(jià)格，高不上去，低不下來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那些出生在它前的“大哥”“二哥”在二三線低端市場(chǎng)上那么暢銷。缺乏品牌影響力，沒(méi)有成功的樣板市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商少，銷售規(guī)模上不去，市場(chǎng)覆蓋率低，這些問(wèn)題同時(shí)存在，造成一些品牌半死不活。這些新冒出的所謂高端品牌，面臨競(jìng)爭(zhēng)者眾多、占有率分散、營(yíng)銷水平低以及渠道模式單一等困境，終端活動(dòng)不外乎各種變相的買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)、打折等手法，促銷活動(dòng)相當(dāng)頻密。但這些活動(dòng)都處于低層次的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有從營(yíng)銷的角度，有計(jì)劃地進(jìn)行。
很多禮品企業(yè)的市場(chǎng)推廣普遍缺乏核心的策略指導(dǎo)，做到哪是哪，怎么熱鬧怎么搞，市場(chǎng)運(yùn)作起來(lái)如同瞎子摸象，必然要走不少?gòu)澛贰?/span>
企業(yè)需轉(zhuǎn)型升級(jí) 做出戰(zhàn)略調(diào)整
實(shí)際上，這些產(chǎn)生在區(qū)域型禮品企業(yè)的“高端品牌”，要做好市場(chǎng)，還得認(rèn)真檢查、修復(fù)、改善自身的系統(tǒng)。一個(gè)做低端區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)機(jī)制，幾乎不可能攻下高端市場(chǎng)。在這些區(qū)域性企業(yè)里面，往往內(nèi)部體系混亂或流于形式。比如廠長(zhǎng)同時(shí)又是產(chǎn)品研發(fā)主管，設(shè)計(jì)部經(jīng)理通常身兼培訓(xùn)部經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理兼招商經(jīng)理等等各種身兼多職的情況，人事體系就比較混亂。這導(dǎo)致整個(gè)高端品牌建構(gòu)系統(tǒng)缺乏強(qiáng)有力的內(nèi)部支持體系。另外，企業(yè)通常也會(huì)請(qǐng)品牌策劃公司制作整套品牌推廣的文案，但就像買(mǎi)回來(lái)書(shū)籍，就誤以為買(mǎi)回來(lái)知識(shí)一樣。有文案，沒(méi)執(zhí)行，文案通常也被束之高閣，或者就對(duì)客戶講講而已，終端形象依然缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，培訓(xùn)體系始終薄弱，市場(chǎng)推廣缺乏方向，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和架構(gòu)要怎么配套，都很難落地。
這個(gè)時(shí)代為各種可能性提供了大把的機(jī)會(huì)。區(qū)域性企業(yè)在二三線市場(chǎng)打造高端品牌，機(jī)會(huì)始終是有，也是企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑。但是，品牌打造非一朝一夕的事，高端品牌更需要長(zhǎng)期塑造，這些區(qū)域型企業(yè)在打造“高端品牌”上走那么多彎路，以致有些企業(yè)心灰意冷，主要在于前期的期望太高、心態(tài)浮躁，再加上體系建設(shè)不完備，營(yíng)銷上跟風(fēng)等。企業(yè)有這種嘗試和努力，是好的，針對(duì)目前的情況，也該做出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面的調(diào)整，扭轉(zhuǎn)困局。
目前，區(qū)域性禮品企業(yè)打造造高端品牌，要做的就是調(diào)整心態(tài)，不要浮躁，做品牌就不要抱有賺快錢(qián)的心理，只要能夠做出一兩個(gè)樣板市場(chǎng)，然后持續(xù)推進(jìn)，規(guī)模復(fù)制，突出重圍，市場(chǎng)的前景是可以預(yù)見(jiàn)的。另外，需做好體系建設(shè)，要知道高端品牌沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)支持是不可能打造成功的。