提到雙十一，你第一時(shí)間想到的是“光棍節(jié)”還是“買買買節(jié)”？
去年開始，“造節(jié)”這股熱潮逐漸刮向了電商的新興領(lǐng)域——直播帶貨。對(duì)平臺(tái)和品牌而言，造節(jié)是一場(chǎng)跑馬圈地運(yùn)動(dòng)，可以形成流量聚集和拉新的效果，短時(shí)間內(nèi)引爆知名度和銷售額。對(duì)淘寶主播而言，也是同樣的道理。
我們確實(shí)觀察到，除了薇婭李佳琦，越來越多的頭部主播開始花大力氣做自己的粉絲節(jié)。借著開播周年、生日等由頭，聘請(qǐng)專業(yè)PGC團(tuán)隊(duì)操刀，并邀請(qǐng)大批明星嘉賓參與，搞出一場(chǎng)聲量浩大的粉絲節(jié)。最近一個(gè)多月就有排名TOP5的主播烈兒寶貝、陳潔KiKi先后辦了粉絲節(jié)，還有新晉服飾頭部主播呼呼美呼做了自己的生日會(huì)。
現(xiàn)在問題來了，中腰部主播是否同樣需要粉絲節(jié)？“造節(jié)”是不是中腰部主播跨越一些瓶頸，快速躍升至頭部的一條相對(duì)高效的路徑；換句話說，中腰部主播們究竟需要辦一場(chǎng)怎樣的“節(jié)”？
昨天造了一場(chǎng)“節(jié)”的淘寶主播水冰月或許是一個(gè)很好的觀察樣本?！斑^兩天教大家畫最近特火的奶茶妝。今天早點(diǎn)休息吧，不嘮了拜拜～”凌晨1點(diǎn)半，淘寶主播水冰月坐在鏡頭前的椅子上，結(jié)束了三周年的直播活動(dòng)。
作為淘內(nèi)第一批達(dá)人主播，水冰月跟隨平臺(tái)一路成長。在日常大上新期間，一直穩(wěn)居服飾主播榜的TOP10之列?！斑@是我們?nèi)暌詠?，第一次正式做帶貨?jié)”，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人明明告訴小榜君。
鏡頭前近7個(gè)小時(shí)的直播，背后是長達(dá)三個(gè)月的備貨期，半個(gè)月的營銷實(shí)踐，和提前一周左右的產(chǎn)品預(yù)熱。在節(jié)奏緊湊的淘寶直播里，單個(gè)主播做這樣的長戰(zhàn)線活動(dòng)并不多見，幾乎趕上了平臺(tái)大促時(shí)期的預(yù)熱時(shí)間節(jié)奏表。
蓄力已久的這場(chǎng)“帶貨節(jié)”，最終為水冰月帶來了10萬左右的新粉，直播間觀看量是日常的20倍，銷售額達(dá)6700萬?！斑@場(chǎng)活動(dòng)更像是三年一次的團(tuán)隊(duì)總結(jié)。”為此，水冰月團(tuán)隊(duì)在貨品端做了充分的準(zhǔn)備。
帶貨節(jié)當(dāng)天，水冰月上架的鏈接數(shù)高達(dá)82個(gè)，是日常直播鏈接數(shù)的兩倍之多。其中不乏綿羊皮風(fēng)衣、雙面呢大衣、羊絨針織毛衣等重工、準(zhǔn)備周期長的貨品。賣得最好的兩個(gè)爆款分別是毛呢西裝套裝和皮毛一體牛仔外套，都是秋冬款，銷售額均突破400萬元。
此外，直播剛一開場(chǎng)，水冰月就將優(yōu)惠擺上了臺(tái)前。“今天活動(dòng)力度很大，全場(chǎng)新品打85折，滿200-20上不封頂?！焙Ｋ{(lán)之謎、TF口紅、宙斯美容儀...福利也在直播過程中相繼放送。
除了擅長的服飾，直播間里還上架了三款高客單儀器，其中宙斯美容儀銷售額超過900萬。儀器中還包括極為小眾的盆底肌修復(fù)儀?！爱a(chǎn)品小眾，不代表沒有需求”，明明告訴小榜君這款儀器的銷售額也高達(dá)140多萬。新品、折扣、贈(zèng)品、新奇特...主播造節(jié)的邏輯和品牌營銷有異曲同工之處。
如此大量的貨品上新力度，集中在一場(chǎng)直播中去打爆，毫無疑問是需要充分的預(yù)熱和充足的流量支持的。據(jù)水冰月團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營明明介紹，這一場(chǎng)“帶貨節(jié)”也鋪了一些站外資源，但核心引流入口還是集中于淘內(nèi)。通過與淘寶直播平臺(tái)方合作，使用了“超級(jí)互動(dòng)城”、淘寶直播的彈窗、穹頂?shù)榷喾N方式增加了曝光。淘寶直播小二告訴淘榜單，水冰月也是淘寶直播新推出的營銷IP“星主播”的首個(gè)案例。
淘寶直播是希望能夠通過內(nèi)容策劃、人群投放和頻道曝光等一系列組合拳，快速扶持起一批有潛質(zhì)的中腰部主播，豐富頭部主播這一梯隊(duì)。比如，結(jié)合一場(chǎng)直播的節(jié)奏，根據(jù)主播貨品的分布，匹配不同的曝光資源，優(yōu)化直播效率。
不過，流量資源再豐富，也需要優(yōu)質(zhì)的貨品和專業(yè)的主播來承接，并且承接的住才行。這一點(diǎn)上，水冰月團(tuán)隊(duì)倒是不太擔(dān)心。杭州山草互娛有限公司創(chuàng)始人宋夢(mèng)穎作為合作方，也參與了帶貨節(jié)的執(zhí)行，“水冰月本身的性格就很圈粉”，宋夢(mèng)穎說道?！岸液軐I(yè)，已經(jīng)在淘寶直播這個(gè)直播電商場(chǎng)子里穩(wěn)扎穩(wěn)打的做了三年多，此前從事的也是與品牌的銷售相關(guān)的工作。”
有人戲稱，淘寶主播是參與造節(jié)最多的電商從業(yè)者。除了雙十一、雙十二、天貓618大促，還有330、秋冬服飾節(jié)、日常排位賽等。當(dāng)平臺(tái)的造節(jié)活動(dòng)無法完全滿足主播們的所有需求時(shí)，個(gè)人造節(jié)也開始層出不窮。目前，淘寶主播有兩種較為普遍的造節(jié)形式。第一種，是頭部主播以”造聲量和出圈“為核心目標(biāo)“造節(jié)”。例如薇婭、烈兒寶貝、陳潔等，通過請(qǐng)明星、打個(gè)人IP、全場(chǎng)送福利的方式舉行。第二種就是像水冰月這樣貼合商業(yè)本質(zhì)的“賣貨”，多發(fā)生在中腰部主播之間，目標(biāo)是“流量和銷量”。
造節(jié)的形式雖然多種多樣，但主播們的目的卻殊途同歸，都想要在原有位置的基礎(chǔ)上，做進(jìn)一步躍升。在小榜君看來，無論是流量還是聲量，主播們最該關(guān)心的事情是如何去承接住這波關(guān)注度。10萬的新粉遠(yuǎn)不是這場(chǎng)“節(jié)日”的終點(diǎn)。對(duì)水冰月而言，將他們轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃扔脩艉蟮却乱淮伪l(fā)，才至關(guān)重要。