【中國禮品網(wǎng)訊】2013年，嘉媚樂選擇了贊助《非誠勿擾》第三季度報(bào)名方式，但是相關(guān)市場活動(dòng)在2月就已展開，這個(gè)決策來自企業(yè)試圖解決三年電視廣告投放中遇到的新問題的嘗試。

      為品牌注入情感

      成立于2003年的嘉媚樂，是國內(nèi)少有的幾個(gè)把百貨商場作為主流銷售渠道的護(hù)膚品品牌。然而，搶占高端渠道也意味著，要同臺(tái)PK的是國際一線品牌。嘉媚樂市場總監(jiān)盧小菊坦言，在知名度和美譽(yù)度方面還無法和國際品牌媲美—一畢竟從2010年開始他們才在電視上投放廣告，此前都是依靠口碑傳播。

      堅(jiān)持了三年電視廣告投放，讓品牌深感疑惑的是：硬廣價(jià)格不斷攀升，投放效果卻大不如前。他們希望像國際品牌那樣，為品牌注入情感因素，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光，同時(shí)線上線下架起與消費(fèi)者溝通的橋梁。

      2013年，嘉媚樂選擇贊助《非誠勿擾》第三季度報(bào)名方式。這項(xiàng)權(quán)益要在7月1日起才會(huì)在電視上有所呈現(xiàn)。在得到節(jié)目授權(quán)后，嘉媚樂以此契機(jī)策劃了貫穿全年的“遇見玫瑰遇見愛”營銷活動(dòng)。

      2月8日開始，嘉媚樂推出網(wǎng)絡(luò)、門店報(bào)名，招募節(jié)目嘉賓，之后由網(wǎng)友投票選出24名“玫瑰嘉人”，品牌將助力她們有機(jī)會(huì)登上《非誠勿擾》舞臺(tái)，而嘉媚樂往年常有的帶消費(fèi)者一起探訪品牌全球自有種植園的公關(guān)活動(dòng)，今年也被整合進(jìn)“遇見玫瑰遇見愛”，從選出的嘉賓中他們又會(huì)甄選出2位，與媒體一起飛往保加利亞探尋大馬士革玫瑰精油馥郁的奧秘，并且作為封面女郎登上《瑞麗》雜志。

      “希望通過這個(gè)活動(dòng)，讓更多人感知嘉媚樂關(guān)注女性身、心、靈的健康，也愿意為大家搭建一個(gè)走向幸福的平臺(tái)，讓生活充滿愛?！北R小菊介紹這個(gè)活動(dòng)策劃的出發(fā)點(diǎn)。

      精準(zhǔn)鎖定媒體

      盧小菊表示，今年嘉媚樂所有媒體的硬廣預(yù)算是13億，整個(gè)“遇見玫瑰遇見愛”項(xiàng)目包括硬廣和公關(guān)總體投入3000萬，想要發(fā)揮有限資源的影響力，在合作媒體的選擇上要精準(zhǔn)，同時(shí)還要點(diǎn)面結(jié)合。

      被公認(rèn)為國內(nèi)收視最高、廣告最貴品牌欄目之一的《非誠勿擾》，一方面可以為嘉媚樂品牌背書，另一方面，嘉媚樂的會(huì)員數(shù)據(jù)顯示，主流消費(fèi)者集中在70后、80后年齡層，與節(jié)目的收視觀眾較為致。

      雖然江蘇衛(wèi)視的資源“并不便宜”，但盧小菊指出，未來品牌的競爭亦是資源的競爭，很多國際化妝品企業(yè)的重要策略就是對高端媒體資源的排他性占有。這一步棋，定位高端的本土化妝品品牌不得不走。

      同時(shí)，聯(lián)合瑞麗、優(yōu)酷土豆等媒體，將與活動(dòng)選出來的2名消費(fèi)者共赴保加利亞，用鏡頭呈現(xiàn)嘉媚樂自有玫瑰種植園的魅力。瑞麗負(fù)責(zé)所有活動(dòng)內(nèi)容的平面最大化傳播；優(yōu)酷土豆將活動(dòng)盛況制作成視頻，土豆網(wǎng)的自制節(jié)目《美麗課堂》會(huì)制作精油是如何提煉出來的內(nèi)容，教育消費(fèi)者。同時(shí)，新浪、搜狐、OnlyLady、PClady、百合網(wǎng)、PPTV、酷狗音樂、豆瓣等組成了輔助推廣的聯(lián)合陣營。

      讓產(chǎn)品落地

      借著品牌傳播活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者的契機(jī)，嘉媚樂會(huì)增加消費(fèi)者認(rèn)知、體驗(yàn)、試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。嘉媚樂從現(xiàn)有的1000多家門店中選擇了600家，進(jìn)行線下《非誠勿擾》的報(bào)名?！拔覀円蟠砩毯桶儇浬虉鰷贤?，讓商場在活動(dòng)期間多給品牌一些廣告資源，例如地貼、吊旗、包柱、商場官網(wǎng)官微等，都有嘉媚樂的活動(dòng)信息，吸引消費(fèi)者進(jìn)店”。

      在線上報(bào)名網(wǎng)站，嘉媚樂加八天貓商場鏈接，并且送出880元的產(chǎn)品禮盒給票選最高的前300人。報(bào)名投票結(jié)束之后，嘉媚樂還會(huì)在線下舉辦“嘉媚樂‘遇見玫瑰遇見愛’非誠勿擾導(dǎo)演面試專場”活動(dòng)，促成《非誠勿擾》編導(dǎo)與甄選出來的嘉賓面對面溝通。

      活動(dòng)一啟動(dòng)時(shí)，嘉媚樂還與合作的線上媒體共同推出產(chǎn)品評測、達(dá)人試用、論壇活動(dòng)、品牌特約精油專題等項(xiàng)目，講解嘉媚樂產(chǎn)品美麗護(hù)膚之道。

      以《非誠勿擾》報(bào)名為支點(diǎn)，嘉媚樂把公關(guān)、路演促銷、終端形象整合在“遇見玫瑰遇見愛”這樣—個(gè)統(tǒng)一的活動(dòng)之下，形成一條營銷主線，架起了個(gè)增加品牌價(jià)值、將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里的大舞臺(tái)。

      原文標(biāo)題：《嘉媚樂：以非誠勿擾為支點(diǎn)》

      原文作者：陳燕妮