【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】除了使用價(jià)值之外，品牌價(jià)值是所有奢侈禮品品牌所不可替代的符號(hào)性資產(chǎn)，這也是他們與平價(jià)品牌最大的不同。奢侈禮品的品牌營(yíng)銷(xiāo)自然也不再只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同奢侈品牌的工藝和理念所帶來(lái)的品牌價(jià)值，并甘心為之買(mǎi)單。因此為消費(fèi)者提供情感滿(mǎn)足和體驗(yàn)，這似乎成為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。

　　其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)和品牌專(zhuān)家Mark Ritson的經(jīng)驗(yàn)中，“奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)則是一件比普通品牌更困難的事情，因?yàn)樗枰f(shuō)服人們用很高的價(jià)錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)日常根本不必要的商品”。倘若能夠使消費(fèi)者在買(mǎi)不起Hermes Birkin手袋的時(shí)候，能夠?yàn)閾碛幸粭lHermes絲巾而滿(mǎn)足，這已是足夠完美的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　但多已百余年歷史的奢侈品牌從消費(fèi)心理成熟的歐美市場(chǎng)，一路進(jìn)入奢侈品消費(fèi)尚且稚嫩的中國(guó)，面對(duì)全然不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷(xiāo)策略也自然不單只是做一場(chǎng)秀以引人注目那么簡(jiǎn)單，它需要針對(duì)不同市場(chǎng)的策略調(diào)整，也需要在技術(shù)演變中必要的堅(jiān)持與轉(zhuǎn)變。

　　講故事的藝術(shù)

　　所有營(yíng)銷(xiāo)的最終目的無(wú)疑都是為了增加銷(xiāo)售額，但奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開(kāi)始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開(kāi)場(chǎng)白。

　　今天如果想要了解時(shí)間那會(huì)是一件非常容易的事情，手機(jī)或者電腦都可以告訴我們現(xiàn)在幾點(diǎn)。但在Digital Luxury集團(tuán)今年最新發(fā)布的奢侈鐘表業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，中國(guó)首次超越美國(guó)，成為高端腕表的最大消費(fèi)國(guó)。而人們?cè)敢饣◣兹f(wàn)，甚至數(shù)十萬(wàn)美元買(mǎi)一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時(shí)間。

　　因此“如果今天想賣(mài)出一塊表但是背后沒(méi)有故事，那么一定是賣(mài)不出去的”，這也是IWC（International Watch Company）全球行政總裁Georges Kern一直以來(lái)的理念。來(lái)自于瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列（Portugese）、達(dá)文西系列（Da Vinci）和飛行員系列（Pilot's）等六大產(chǎn)品線，但每推出一款新品也都會(huì)講述一個(gè)不同的產(chǎn)品故事。

　　如果想要打造一個(gè)全球頂級(jí)品牌，或許講述一個(gè)非常棒的故事，再做一個(gè)好的產(chǎn)品聽(tīng)起來(lái)就已經(jīng)足夠，但這也只不過(guò)是理論而已。Georges Kern認(rèn)為，“真正的困難是要用合適的方法來(lái)給大家講述這種故事”，因此如何執(zhí)行才是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)人之處。

　　其實(shí)，在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉沛然的印象里，“奢侈品牌似乎總會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中做一些跟產(chǎn)品本身并不相關(guān)的活動(dòng)，但在消費(fèi)者那里卻會(huì)形成潛意識(shí)的品牌植入”。雖然IWC每款產(chǎn)品所講的故事風(fēng)格不盡相同，但是對(duì)于制表技術(shù)和完美工藝的追求卻都是一以貫之的。而奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的每一次事件只有具備這種連貫性，才會(huì)產(chǎn)生影響力。

　　客戶(hù)關(guān)系維護(hù)

　　當(dāng)然，講故事其實(shí)只是一項(xiàng)通用的市場(chǎng)入門(mén)法則，對(duì)于吸引新客戶(hù)自然是有效的。在世界奢侈品協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)中，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，因此在以開(kāi)發(fā)新客戶(hù)為主的中國(guó)市場(chǎng)上，奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)方法里“秀”的意味自然會(huì)更濃厚。但是在消費(fèi)奢侈品只是一種普通生活消費(fèi)方式的歐洲市場(chǎng)，銷(xiāo)售幾乎達(dá)到飽和。消費(fèi)者所需要的已不再是一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事，因此維護(hù)頂級(jí)客戶(hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則成為奢侈品牌應(yīng)對(duì)成熟市場(chǎng)的策略。

　　幾乎不會(huì)在大眾媒體上做廣告，也從不請(qǐng)明星代言，這讓Hermes成為同類(lèi)品牌中的異類(lèi)，但Hermes卻一直堅(jiān)持“口碑會(huì)在同一個(gè)社會(huì)階級(jí)中流傳，而口碑營(yíng)銷(xiāo)才是頂級(jí)品牌應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)策略”，它也因此成為高端客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的典范。在2011年度財(cái)報(bào)中，Hermes營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約占年度銷(xiāo)售額的6%，這遠(yuǎn)低于Chanel、Dior等同類(lèi)品牌8%-10%的營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　Hermes公司客戶(hù)服務(wù)部總監(jiān)Michael Barbarino認(rèn)為，“在愛(ài)馬仕，客戶(hù)服務(wù)部是整個(gè)愛(ài)馬仕集團(tuán)的縮影，而所有的產(chǎn)品、服務(wù)問(wèn)題都能夠在這里得到反映”。客戶(hù)只需一次購(gòu)物就會(huì)進(jìn)入公司CRM系統(tǒng)，而Hermes從銷(xiāo)售市場(chǎng)到客戶(hù)服務(wù)等所有部門(mén)都可以為系統(tǒng)中客戶(hù)提供一對(duì)一的解決方案。

　　Hermes也會(huì)用這一系統(tǒng)以職業(yè)、收入、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷等各類(lèi)客戶(hù)信息篩選出頂級(jí)客戶(hù)，并邀請(qǐng)合適的客戶(hù)舉辦私人派對(duì)，去巴黎看時(shí)裝秀，抑或參加商品的內(nèi)銷(xiāo)會(huì)。這種小圈子的沙龍和私人活動(dòng)無(wú)疑是Hermes維系頂級(jí)客戶(hù)忠誠(chéng)度最有效的方式。

　　然而所有針對(duì)頂級(jí)客戶(hù)的服務(wù)，Hermes實(shí)則都是從員工身上開(kāi)始履行的，Hermes中國(guó)公關(guān)與傳播部Jessica會(huì)定期去法國(guó)接受培訓(xùn)，各國(guó)店員也會(huì)定期到巴黎學(xué)習(xí)下一季產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，而公司則會(huì)安排員工在巴黎游覽。不僅如此，Hermes從2000年開(kāi)始“圓夢(mèng)計(jì)劃”以來(lái)，已經(jīng)有上千名員工去往俄羅斯、希臘等各國(guó)旅行，而這些無(wú)疑都是為了擴(kuò)充員工的生活體驗(yàn)，以更好的與高端客戶(hù)交流和服務(wù)，因此很多Hermes公司員工與客戶(hù)保持10年以上的穩(wěn)定關(guān)系也就并不奇怪。

　　近幾年來(lái)，連LV、Gucci等都無(wú)法免俗的借用年輕元素，以期占領(lǐng)更多的新興市場(chǎng)份額，但Hermes卻依舊堅(jiān)持與頂級(jí)客戶(hù)站在一起，從不降低身份，這使得Hermes的發(fā)展有明顯的內(nèi)向性氣質(zhì)。但是在過(guò)去的15年時(shí)間里，Hermes的銷(xiāo)售規(guī)模雖只擴(kuò)大了3.7倍，但凈利潤(rùn)卻提高了9倍，而今年Hermes則計(jì)劃在法國(guó)增開(kāi)兩家皮具工廠，并雇傭600名員工以緩解庫(kù)存緊縮，Hermes客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度實(shí)早已成為它的無(wú)形資產(chǎn)。

　　當(dāng)然在所有營(yíng)銷(xiāo)手法面前，產(chǎn)品本身的不可替代性依舊是所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。正如Hermes首席執(zhí)行官 Patrick Thomas曾說(shuō)過(guò)的，“就算在一個(gè)大袋子上印上‘H’，我們也會(huì)賣(mài)出百萬(wàn)的數(shù)量，可是如果我們所損失的是質(zhì)量和品牌，那人們則會(huì)說(shuō)，你知道嗎，現(xiàn)在的Hermes已經(jīng)不是從前那個(gè)Hermes了”。

　　在具備了那個(gè)不可替代的產(chǎn)品之后，為了得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，這些奢侈品牌會(huì)為新客戶(hù)講一個(gè)動(dòng)人的故事，也會(huì)想方設(shè)法挽留老客戶(hù)的心，抑或在技術(shù)演變中進(jìn)行必要的策略更新，而這些方法論的背后是他們對(duì)于品牌的延續(xù)和堅(jiān)守。