【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】Logo曾被廣泛用作體現(xiàn)奢侈品地位的視覺(jué)元素，2013年，隨著奢侈禮品消費(fèi)六年來(lái)首次在中國(guó)出現(xiàn)大幅度下滑，不少奢侈品品牌紛紛以淡化商標(biāo)的影響來(lái)迎合市場(chǎng)消費(fèi)心理的改變。

　　在2013年的整場(chǎng)LV品牌秀中，都沒(méi)有看到這兩個(gè)經(jīng)典的字母，盡管還不知道LV此舉會(huì)對(duì)其將來(lái)的品牌發(fā)展產(chǎn)生何種影響，但有一件事情是明了的：這家奢侈品巨頭將會(huì)越來(lái)越淡化其商標(biāo)的影響。

　　LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在此之前，Gucci(古馳)對(duì)于“雙G” Logo產(chǎn)品的減產(chǎn)已經(jīng)先行一步；Burberry(博柏利)則宣布，要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案……

　　有分析指出，奢侈品品牌的去Logo化與中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變不無(wú)關(guān)系。

　　中國(guó)是世界上最重要的奢侈品消費(fèi)國(guó)之一。在美國(guó)金融危機(jī)和歐洲經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，奢侈禮品市場(chǎng)的增長(zhǎng)嚴(yán)重依靠中國(guó)消費(fèi)者。然而2013年，奢侈品消費(fèi)六年來(lái)首次在中國(guó)出現(xiàn)大幅度下滑，在此之前，奢侈品在中國(guó)每年都呈雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　傳統(tǒng)的觀點(diǎn)中，圖案鮮明的Logo更能夠吸引中國(guó)這些新興市場(chǎng)的目光，但自中國(guó)官方推行“厲行勤儉節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)”政策，這種策略不再行得通了。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，節(jié)儉運(yùn)動(dòng)后，奢侈品銷售商宣稱自己在中國(guó)的銷售額下降了20%-30%。

　　“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不如從前，領(lǐng)導(dǎo)層的更迭有一些后遺癥，比如送禮。”LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示。“昔日禮盒包裝的LV包已經(jīng)不再受官員們的歡迎?！薄都~約時(shí)報(bào)》的報(bào)道也說(shuō)。

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的熱愛(ài)其實(shí)并未完全褪去，Logo對(duì)于部分消費(fèi)者仍然十分重要。來(lái)自貝恩研究機(jī)構(gòu)的“世界奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”顯示，“中國(guó)消費(fèi)者仍然將注意力放在品牌的顯著Logo上。北京和上海55%的消費(fèi)報(bào)告者在接受調(diào)查時(shí)表示，他們將會(huì)購(gòu)買更多有顯著logo的奢侈品”。類似的調(diào)查結(jié)果在胡潤(rùn)的報(bào)告中也有出現(xiàn)。

　　而對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)另一批更有辨識(shí)力的消費(fèi)者更具誘惑。他們大多集中在北京和上海，是真正意義上的全球奢侈品消費(fèi)者，他們的眼光更加挑剔，已經(jīng)從以前對(duì)Logo的熱愛(ài)，轉(zhuǎn)移到品牌低調(diào)、獨(dú)特性和高品質(zhì)性上。

　　LV所屬的LVMH集團(tuán)越來(lái)越將自己的品牌定位與亞洲，特別是中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)系在一起。各大奢侈品牌的急速擴(kuò)張之下，即便是在中國(guó)，消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)奢侈品Logo“審美疲勞”了，這種疲勞的速度之快，超出了之前的日本和歐美，是各大品牌始料不及的。

　　“如今在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)從"被人知曉"時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)?低調(diào)展示"階段?！必惗骷瘓F(tuán)的一位調(diào)查員Bruno Lannes表示。

　　Gucci已經(jīng)嘗到無(wú)logo的甜頭，最新的財(cái)報(bào)顯示，Gucci的皮具類別得益于新產(chǎn)品的推出，無(wú)logo皮具銷售出現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　伯納德·阿諾特當(dāng)然意識(shí)到了這一危機(jī)。此前，網(wǎng)絡(luò)流傳一張范冰冰的宣傳照，圖中范冰冰在一張咖啡桌前，桌上擺著LV路易威登的無(wú)Logo手袋Alma系列，業(yè)界普遍認(rèn)為此照片是LV為中國(guó)特別推出的無(wú)Logo產(chǎn)品廣告，不過(guò)LV官方隨后辟謠，稱范冰冰的宣傳照非LV官方廣告。

　　對(duì)Logo審美疲勞并非中國(guó)獨(dú)有，這種現(xiàn)象也曾在日本、歐洲和美國(guó)出現(xiàn)過(guò)。上世紀(jì)90年代，LV的交織字母標(biāo)志曾經(jīng)在美國(guó)和歐洲的城市大受歡迎，但這種熱情也逐漸淡下來(lái)，轉(zhuǎn)而選擇那些標(biāo)志不明顯的，或者以簽名設(shè)計(jì)處理的品牌，比如香奈兒的格菱紋系列。

　　到2001年，西方這種對(duì)奢侈品審美疲勞的現(xiàn)象也幫助諸如寶緹嘉這類“低調(diào)型”奢侈品的增長(zhǎng)，在過(guò)去十年，這家曾經(jīng)的小型家族式企業(yè)已經(jīng)增長(zhǎng)為年銷售額超過(guò)10億美元的全球品牌。

　　“毫無(wú)疑問(wèn)的是，LV無(wú)論如何都將還是世界頭號(hào)品牌之一。如果這項(xiàng)策略執(zhí)行得好的話，將有助于LV長(zhǎng)遠(yuǎn)地保持其在人們心目中的獨(dú)特地位。如果LV能清楚地把其相對(duì)低端的帆布產(chǎn)品和其高端產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，那些成熟的奢侈品消費(fèi)者也將會(huì)認(rèn)為L(zhǎng)V跟其他特色的奢侈品牌一樣獨(dú)特。”Ledbury研究負(fù)責(zé)人James lawson認(rèn)為。

　　但對(duì)于像LV、Gucci這樣的奢侈品來(lái)說(shuō)，未來(lái)更大的挑戰(zhàn)是，如何保持其獨(dú)特性，又維持受歡迎度，同時(shí)還能夠繼續(xù)盈利和增長(zhǎng)。

　　隨著如今和未來(lái)的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為已經(jīng)不再依賴Logo和商標(biāo)名字，看來(lái)，奢侈禮品要想突圍必須依靠完整性和價(jià)值。