【中國禮品網(wǎng)訊】據(jù)世界奢侈品協(xié)會對中國第一季度奢侈品市場的報告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷量中，禮品市場占據(jù)了市場中的72%的份額。中國“表叔”的出現(xiàn)讓官員們對奢侈品唯恐避之不及。
直接的表現(xiàn)就是奢侈品牌陰霾密布的一季報，維持之前動輒兩位數(shù)的高速增長已成為天方夜譚。根據(jù)一項(xiàng)由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。
由已經(jīng)發(fā)布的2013年第一季度的財報來看，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和Kering集團(tuán)個位數(shù)增長的業(yè)績均未達(dá)到預(yù)期，愛馬仕雖然一季度增速勉強(qiáng)達(dá)到雙位數(shù)，但也創(chuàng)下了全球衰退最嚴(yán)重的2009年以來的最低值。
雖然三大奢侈品集團(tuán)中，只有歷峰集團(tuán)稍高于市場預(yù)期，但這主要?dú)w功于旗下的珠寶部門，時尚配飾部門3800萬瑞郎的虧損額度再次讓其回到金融危機(jī)后水平。無獨(dú)有偶，LV、Prada、菲拉格慕、博柏利、Gucci等這些送禮首選的品牌也都褪去了高速增長的光環(huán)。
在這場中國反腐風(fēng)暴的壓力測試下，到底誰能依然堅挺，傲立風(fēng)雪，也許從一季報中可以一窺端倪。
LV、Gucci沒落
作為最早一批進(jìn)入中國的奢侈品牌，LV和Gucci啟蒙了中國的奢侈品消費(fèi)市場。但由于過度擴(kuò)張導(dǎo)致品牌價值下降，遭到高端消費(fèi)者拋棄，淪為大眾奢侈品牌。于是，在這場反腐風(fēng)暴中，首當(dāng)其沖的就是LV和Gucci。這兩個品牌分別是兩大奢侈品集團(tuán)LVMH和Kering的頂梁柱，也是勢不兩立的死對頭，如今成為一對患難兄弟。
根據(jù)LVMH集團(tuán)最新公布2013年第一季度財報顯示，當(dāng)季銷售額為69.5億歐元，同比增長6%，增幅遠(yuǎn)不及去年同期的25%，該集團(tuán)全部業(yè)務(wù)部門均出現(xiàn)不同程度的增長放緩。其中，珠寶和手表部門的表現(xiàn)尤為疲軟，銷售業(yè)績同比下滑1%，為6.24億歐元；去年同期該部門同比增幅高達(dá)141%，遠(yuǎn)超其他部門。更糟糕的是，LVMH的主力部門時尚和皮具部門第一季度銷售額僅同比增長0.4%達(dá)23.8億歐元，創(chuàng)2008年金融危機(jī)以來該部門業(yè)績增幅最低值；去年第一季度，該部門業(yè)績同比增長17%。
業(yè)績蕭條的背后，中國市場的影響不可小覷。截至2012年底，除日本市場以外的亞洲市場占LVMH集團(tuán)總收益的28%，成為該集團(tuán)全球最大市場。但今年以來，以中國為首的亞洲奢侈品市場增速顯著放緩。
Gucci的日子也并不好過。根據(jù)Kering(原PPR)集團(tuán)發(fā)布的最新一季的財報顯示， Gucci業(yè)績明顯放緩，收入增長2.1%至8.659億歐元。雖然Gucci宣稱在中國大陸市場有“高個位數(shù)”增長，但已與當(dāng)年雙位數(shù)的高速增長不可同日而語。
尤其是隨著大logo奢侈品時代的過去和消費(fèi)者水平的升級，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)過時。LV和Gucci等以標(biāo)志性logo聞名的奢侈品牌面臨更大的壓力。
博柏利、蒂芙尼業(yè)績波動
在奢侈品行業(yè)發(fā)展的低迷時期，與其他品牌暫緩擴(kuò)張相比，博柏利的發(fā)展策略相對激進(jìn)。這也讓其業(yè)績猶如暴風(fēng)中的一葉扁舟，漂浮不定。
根據(jù)4月17日博柏利發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在截至2013年3月31日的六個月里該集團(tuán)總收入為11.16億英鎊，實(shí)際增長9%。但和去年同期的18%增速相比，足足下降了五成。尤其是作為該集團(tuán)全球最大的銷售市場亞太地區(qū)，與去年同期相比，增速由過去的34%放緩為如今的15%。
即便如此，亞太地區(qū)依然引領(lǐng)集團(tuán)增長。雖然集團(tuán)稱外套、男士產(chǎn)品等表現(xiàn)尤為優(yōu)異，但主線門店的客流量疲軟成為困擾博柏利的首要問題。
同樣業(yè)績表現(xiàn)不穩(wěn)的還有蒂芙尼，根據(jù)蒂芙尼發(fā)布的截至4月30日的第一財季全球凈銷售額同比增長9%至8.95億美元，凈利潤增長3%至8400萬美元。升級產(chǎn)品、擴(kuò)張門店是蒂芙尼的主要策略，近三年，蒂芙尼一直在高端珠寶領(lǐng)域不斷推陳出新，通過舉辦高端珠寶展覽擴(kuò)大影響力。在店面的擴(kuò)張上，僅從中國市場來看，蒂芙尼遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其競爭對手卡地亞，現(xiàn)在蒂芙尼開始在中國二三線城市發(fā)力。
愛馬仕 Prada依然堅挺
老牌奢侈品愛馬仕和Prada雖然增速放緩，但一季報依然堅挺，增速皆為兩位數(shù)。雖然愛馬仕一向是奢侈品牌的標(biāo)桿企業(yè)，但在此次“倒春寒”中，還是難免增速放緩。
根據(jù)愛馬仕發(fā)布的2013年第一季報顯示，其銷售額為8.57億歐元，同比增長12.8%，遠(yuǎn)不及去年同期的17.6%，其中大中華地區(qū)增速最快為17%。按貨品類別看，愛馬仕皮具和馬具類別增幅為7%，連2012年四季度增幅14.8%的一半都不到。但其他產(chǎn)品類別的銷售都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長。
面對寒冬，愛馬仕除了放慢開店速度、翻修和擴(kuò)大原有店面外，還通過收購不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，完善產(chǎn)業(yè)鏈。同時，愛馬仕開始試水電商，2012年底與芭莎旗下電子商務(wù)網(wǎng)站合作推出6個在線銷售鞋款，這是愛馬仕首次在其官方網(wǎng)站之外涉足電子商務(wù)，打破“不觸網(wǎng)”的魔咒。
同樣放慢腳步的還有Prada，根據(jù)普拉達(dá)財報顯示，截至4月30日財季，營業(yè)收入為7.82億歐元，同比增長14.7%。相比去年，今年一季報的增幅仍在進(jìn)一步下滑。
下滑的主要原因來自Prada全球最大市場中國市場的高速下滑，一季財報顯示，亞太區(qū)的銷售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%。去年同期，亞太地區(qū)增長速度高達(dá)46.9%，其中大中華地區(qū)增長率達(dá)53.7%。由此可見，中國反腐風(fēng)暴的威力。
與資深老牌奢侈品備受反腐影響不同，定位輕奢侈的Coach在中國市場依然春風(fēng)得意，因?yàn)檩p奢侈品在中國的官場禮品中似乎還不登大雅之堂。根據(jù)Coach發(fā)布的最新一季報顯示，盈利增長6%為2.39億美元，超過市場預(yù)期，得益于北美和海外市場銷售額的增長，尤其是中國市場高達(dá)40%的銷售額增長。在市場利好的情況下，Coach開始擴(kuò)充產(chǎn)品線，準(zhǔn)備推出鞋履產(chǎn)品，但業(yè)內(nèi)人士多不看好這一發(fā)展戰(zhàn)略。
折扣奢侈品將迎來新的發(fā)展時期
一位不愿透露姓名的企業(yè)老總表示，“奢侈品消費(fèi)在我們家的例子就很明顯，我們真正自己購買的奢侈品只占家里的40%不到，60%都是收到的禮物。而且我們自己購買的奢侈品都是去國外旅游時購買的。由此可見，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)送禮所占的比例有多大?！彪S后，編者也從廣州某百貨了解到，今年以來奢侈品消費(fèi)的增長明顯下滑，主要原因也是機(jī)團(tuán)消費(fèi)的迅速萎縮。
“如果不是這場自上而下的限制三公消費(fèi)的風(fēng)潮，奢侈品在中國的增長還會保持一定的瘋狂速度?！睆V東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰這樣說道，“但是目前來看，兩年之內(nèi)，奢侈品在中國要恢復(fù)以往的輝煌是很難的?！庇捎诖蟊娤M(fèi)奢侈品的需求還是存在，因此，這兩年內(nèi)反而是奢侈品折扣OUTLETS在國內(nèi)發(fā)展的好時機(jī)。價格低廉而品牌一線的折扣奢侈品在中國的發(fā)展將迎來一個新的時期?！?