【中國禮品網(wǎng)訊】人們往往會(huì)詫異：一個(gè)失去了需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，為什么還能成為一個(gè)龐大的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)？

　　自從電子表誕生，手表的計(jì)時(shí)功能就已經(jīng)大眾化，到了手機(jī)時(shí)代，電子表的計(jì)時(shí)功能也失去意義，可奇怪的是，手表產(chǎn)業(yè)不僅沒有消失，反而成為時(shí)尚界的重要支柱，從幾十塊錢的石英表，到百萬元的奢侈品牌，手表成為服裝的搭配，品味的標(biāo)志。

　　同樣地，在電腦普及化的年代，除了中小學(xué)生，在紙上進(jìn)行的書寫記錄已經(jīng)越來越少，大眾化文具的消費(fèi)集中在學(xué)校與辦公場(chǎng)所，moleskine作為一個(gè)超高價(jià)格的文具品牌，卻在1996年之后的無紙化越來越大的世界里，崛起成為一個(gè)世界性的高端文具品牌。

　　去上海港匯的一家moleskine的店鋪看了看，墨水筆從140—600元不等，筆記本從100—400元，帆布包等都在1000元以上，這些價(jià)錢的絕對(duì)值與奢侈品價(jià)格相比不算貴，但在文具品類里，卻是不折不扣的奢侈價(jià)格：誰會(huì)用600多元的筆在200元的本子上做記錄？

　　實(shí)際上，從全世界到中國都不缺乏土豪、時(shí)尚達(dá)人等社交活躍分子，這些人喜歡用區(qū)別大眾的消費(fèi)品，來顯示自己與眾不同的品味與生活格調(diào)。我并不擔(dān)心moleskine在中國的銷售，反而對(duì)這個(gè)逆勢(shì)增長的品牌心生敬意，我們以營銷角度解析moleskine的成功之道，給中國企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。

　　moleskine的定位策略

　　人們用意大利時(shí)尚文化與大眾品類里的小眾需求來解讀Moleskine（以下簡(jiǎn)稱M）的起源，在我看來，這種解讀恰恰存在誤區(qū)，因?yàn)镸oleskine既不是小眾需求，也不是時(shí)尚的定位，Moleskine的戰(zhàn)略定位只有一個(gè)：高價(jià)格，以后的一切才是圍繞價(jià)格形成的戰(zhàn)術(shù)組合。

　　Moleskine實(shí)際上是一個(gè)典型的老名牌復(fù)興的案例：該品牌誕生于19世紀(jì)末的法國，1986年生產(chǎn)商倒閉，1996年由意大利一家modeoModo（出版社）將其買下，塑造成今天的品牌，由于這種經(jīng)歷，M顯然不具備奢侈品的兩個(gè)基本特質(zhì)：原產(chǎn)地與原創(chuàng)者（創(chuàng)始人），相反的，M這個(gè)名稱，實(shí)際上是由M筆記本的一個(gè)超級(jí)粉絲命名并賦予了獨(dú)特個(gè)性的。

　　這個(gè)人是20世紀(jì)的旅行作家布魯斯·查特文（BruceChatwin），他把此類筆記本稱為“moleskine”，法文里是鼴鼠皮（moleskin）的意思。

　　這個(gè)真實(shí)的故事被這樣記錄：查特文在RuedeL’AncienneComedie的一間巴黎文具店購買他的Moleskine筆記本，數(shù)年之后，漸漸變成了他的老習(xí)慣，因此，查特文在開展其澳大利亞之旅前，買下了所有他能找到的筆記本，但數(shù)量根本還未足夠，原因是1986年M的生產(chǎn)作坊停產(chǎn)，查特文在其著作《歌之版圖》中一句令人刻骨銘心的話：“Levraimoleskinen’estplus”（Moleskine已經(jīng)停產(chǎn)）。

　　作為M品牌故事流傳的，梵高用過7本moleskine筆記本，包括其著名作品《VasewithSixteenSunflowers》、《VasewithTwelveSunflowers》，厄尼斯特·海明威、安德烈·布列東也是這款筆記本的愛好者，故事雖真實(shí)，但我們不要忽略關(guān)鍵細(xì)節(jié)：這些名人在世時(shí)，大多是以生活貧困著稱，他們不會(huì)購買一個(gè)奢侈價(jià)格的書寫工具，當(dāng)然，M筆記本的空白格式，更適合藝術(shù)家的自由手繪。

　　一個(gè)誕生時(shí)具有個(gè)性的普通文具，意大利的品牌運(yùn)營者為什么要把它塑造成一個(gè)奢侈品牌？這顯然是個(gè)大膽的構(gòu)想，卻并不難理解：正是因?yàn)榇蟊娫絹碓缴俚赜霉P記本，所有筆記本對(duì)于品位人士來說，成了個(gè)人品味的象征物，奢侈品文化有個(gè)非常顯著的特點(diǎn)：越是非生活必需品與日常消耗品，越容易形成奢侈品牌，服裝、皮具、飾品、手表，現(xiàn)在是文具，但M與真正的奢侈品文具的萬寶龍（Montblanc）相比，M還是比較親民的。

　　盡管M的價(jià)格定位高端，嚴(yán)格地說，并不是奢侈品的定位，M突出的依然是其作為舒服書寫文具的特點(diǎn)，但顯然，M的運(yùn)營者從品牌再生之日起就非常明確：M是為一群對(duì)品位、書寫樂趣有追求的人而生的，M并不便宜，但M的產(chǎn)品特色與歷史淵源，給了這個(gè)品牌一種成為精品的力量，老實(shí)說，在M店鋪里體驗(yàn)書寫，筆尖劃過M筆記本時(shí)非常流暢輕靈，你會(huì)有一種筆尖有精靈的感覺。

　　moleskine的品牌戰(zhàn)略

　　M既是一個(gè)產(chǎn)品品牌，也是一個(gè)店鋪品牌，因此，店鋪就成了M品牌的道場(chǎng)，從現(xiàn)有的M店鋪看，M品牌戰(zhàn)略可以歸結(jié)為以下要點(diǎn)：

　　首先是高端切入。M店鋪在中國的11家店鋪都在一線商圈的頂級(jí)ShoppingMall銷品茂里（包括一家機(jī)場(chǎng)店），門店位置代表了品牌等級(jí)與品牌實(shí)力，開在這些頂級(jí)商場(chǎng)里，M成為理所當(dāng)然的高端品牌。

　　其次是品牌元素的設(shè)計(jì)。在字母之外，設(shè)計(jì)了一個(gè)九宮格式以大寫M為標(biāo)志的品牌LOGO，這個(gè)品牌LOGO沉穩(wěn)大氣，一個(gè)M與八個(gè)圓角正方點(diǎn)組成的九宮格，既有現(xiàn)代感，又具備神秘的審美品位。

　　第三是顏色設(shè)計(jì)。M選擇了黑白作為主視覺色調(diào)，與國內(nèi)文具品牌花花綠綠相比，高端與大眾，一目了然，黑白是永不過時(shí)的時(shí)尚色，包括M的產(chǎn)品，多以冷色調(diào)、深色調(diào)為主，搭配部分淺色調(diào)的配件，這讓習(xí)慣了文具淺色調(diào)、五顏六色的顧客，接觸M的那一刻，就會(huì)對(duì)M的氣質(zhì)留下印象。

　　第四是品牌文化。除了強(qiáng)調(diào)品牌歷史里的名人外，M的品牌文化被總結(jié)為文化，旅行，回憶，想象力和獨(dú)特個(gè)性的代名詞，與冒險(xiǎn)、創(chuàng)意、想象力等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，甚至稱為游牧族群的象征，游牧比旅游，有了更深刻的內(nèi)涵，也滿足了現(xiàn)代人“生活在別處”的夢(mèng)想。

　　上述品牌戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)，與M的高端定位是緊密匹配的。

　　moleskine的產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　其實(shí)M的品類很簡(jiǎn)單，只有三類：筆記本、筆、包（收納袋），其中，筆記本無非是不到10個(gè)尺寸規(guī)格的組合，筆就更簡(jiǎn)單，只有三五種，包的種類也不多，從品類數(shù)量看，填充一個(gè)文具店鋪是不容易的，但M做了如下別出心裁的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品變得不僅豐滿，而且個(gè)性十足。

　　M的筆記本，不是按規(guī)格，而是按風(fēng)格來分類及陳列，規(guī)格與風(fēng)格的矩陣，不僅讓筆記本看起來玲瑯滿目，而且沒有呆板的視覺疲勞感，M筆記本款式風(fēng)格之多，令人吃驚，還不乏明星私人定制的版本，如蔡國慶、姜文等，M筆記本的特點(diǎn)是側(cè)邊一個(gè)彈性橡筋箍環(huán)，可以服帖地保證不散頁。

　　M的筆被設(shè)計(jì)成圓變方形，很有未來感；筆的材質(zhì)有純鋼、塑料等，輕重不同的筆，書寫的感覺都很流程，握筆處與傳統(tǒng)的圓形筆差異較大，會(huì)留下深刻印象，尤其值得一提的是，方形筆都有一個(gè)插入式與筆記本融為一體的設(shè)計(jì)，看起來渾然一體，很有個(gè)性。

　　M的包包，材質(zhì)以帆布、皮革為主，走的是純色極簡(jiǎn)風(fēng)格路線，除了M的品牌LOGO之外，沒有任何裝飾圖案及文字。

　　M的所有產(chǎn)品，符合本人對(duì)魅力產(chǎn)品六要素的定義：精致、細(xì)節(jié)、風(fēng)格、極簡(jiǎn)、材質(zhì)、包裝，都完美地集合在一起，是被用心、認(rèn)真生產(chǎn)及交付到顧客手里的精品，除了在看到M產(chǎn)品價(jià)格是會(huì)被嚇一跳，每個(gè)人在接觸及體驗(yàn)M產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)留下愉快的印象。

　　moleskine的營銷策略

　　M的營銷不會(huì)以大眾傳播的方式去進(jìn)行，跨界與口碑，是M營銷策略的兩個(gè)基石。

　　作為一個(gè)高端產(chǎn)品，M只能從高端開始，培育消費(fèi)群，與演藝界、藝術(shù)界明星、名人的聯(lián)合限量版，是一個(gè)用意見領(lǐng)袖影響小眾的正確道路。這一點(diǎn)，對(duì)于高端品牌的塑造尤其重要，所謂高端品牌，其實(shí)首先必須是高端人群使用的產(chǎn)品，而不僅僅是雇傭一個(gè)代言人。

　　作為高端品牌，口碑的概念與大眾消費(fèi)品不同，高端品牌的口碑表現(xiàn)為，不是多數(shù)人都使用過，而是多數(shù)人都渴望，這首先要求高端產(chǎn)品對(duì)于高定價(jià)要有絕對(duì)的自信，不能輕易打折銷售，M店鋪里，談到價(jià)格或優(yōu)惠，服務(wù)員都會(huì)報(bào)以沉默的微笑，用現(xiàn)在的流行詞來說，高端品牌必須有保持“逼格”的自信。

　　頻繁的跨界合作。在M的中文網(wǎng)站上，有大量M與各路明星、展會(huì)、活動(dòng)跨界合作的新聞，為張曼玉、金馬獎(jiǎng)、時(shí)尚上海灘、印象筆記本（Evernote）定制的M筆記本。

　　總體來看，M營銷有典型的以碎片對(duì)碎片、以散打散的特點(diǎn)，這也是高端人群個(gè)性化需求差異大、碎片趨勢(shì)明顯的必然結(jié)果。

　　預(yù)測(cè)：moleskine在中國的命運(yùn)

　　從M產(chǎn)品的定價(jià)及渠道模式（直營門店）來說，M至少具備20-30倍的毛利差價(jià)，網(wǎng)店銷售產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格相差無幾，也就是說，M的戰(zhàn)略是寧要價(jià)格，不要銷量。

　　M的前途如何？以我們對(duì)中國市場(chǎng)的理解，M在未來的五年里，還是會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)?shù)目简?yàn)，M的消費(fèi)群年紀(jì)明顯偏大，以70前兩代人為主，這就是M在中國的問題：70前的兩代人正在退出主流消費(fèi)市場(chǎng)，75后、80后、90后才是未來十年中國市場(chǎng)消費(fèi)主流，但是這三代人，對(duì)于書寫缺少70前兩代人的感情，尤其是80后，是數(shù)字化的原住民，這群人對(duì)于書寫更缺乏習(xí)慣與感覺。

　　M在中國的銷量來源，不是吸引關(guān)注、本身消費(fèi)量卻不大的名人，只有兩類消費(fèi)者：一類是藝術(shù)類的學(xué)生，這些人天生喜歡手繪、涂鴉，一類是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，這類人喜歡用小物件表達(dá)個(gè)性與品味，傳統(tǒng)的辦公市場(chǎng)、企業(yè)定制市場(chǎng)，都不會(huì)成為M的銷量支撐市場(chǎng)。

　　M在中國的營銷，如果完全延續(xù)原有的策略，不及時(shí)尋找與80后、90后的品牌接觸點(diǎn)與互動(dòng)，M在中國的未來并不樂觀。

　　但無論如何，M不僅給高端品牌塑造提供了一個(gè)成功案例，對(duì)于中國諸多“老字號(hào)”的新生，也有很高的借鑒價(jià)值，向極致品質(zhì)致敬，這是M品牌留給商界的正能量。