【中國禮品網(wǎng)訊】最近，移動社交軟件陌陌推出了一個“禮物商城”的產(chǎn)品功能，東樓起初并不看好把電商生硬接入社交平臺的做法，因為過去包括微信在內(nèi)的社交產(chǎn)品在電商的很多嘗試都不算成功。在社交平臺上接入電商入口，和展示廣告有何異同？但試用了一下發(fā)現(xiàn)，堪稱“懂人性”的唐巖是把電商完全融入到了社交場景之中。如果不寄望成為下一個淘寶或者京東，陌陌的社交輕電商做法不失為另一種路子。
陌陌開啟社交化電商之路？
事實上，移動社交產(chǎn)品已經(jīng)開始進入了收割期。特別是微信的月活躍用戶超過4億，陌陌達到1.8億用戶，其他如易信、來往等移動社交產(chǎn)品也數(shù)千萬多用戶，移動社交產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)達到了一個新階段。按照互聯(lián)網(wǎng)的盈利邏輯，當用戶達到上億甚至是數(shù)億的用戶規(guī)模時，事實上就已經(jīng)基本上具備了進行商業(yè)化的基礎(chǔ)條件。
在商業(yè)化變現(xiàn)方面，微信在過去一年當中一直都有動作，特別是在通過微信入口引入戰(zhàn)略合作伙伴和微信公眾號方面，微信經(jīng)過了幾次不成功的探索，不過，微信的商業(yè)化動作顯然不會因此停止，所以才會在前幾天上線微信朋友圈廣告，繼而完成最直接的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的商業(yè)變現(xiàn)。而陌陌的商業(yè)化變現(xiàn)也早已提上日程，此前，陌陌在會員增值服務(wù)和手機游戲方面都有商業(yè)化變現(xiàn)的嘗試。特別是在會員增值服務(wù)方面，根據(jù)2014年陌陌第三季度財報顯示，陌陌Q3會員收入達到920萬美元，占到了陌陌總收入的75%。而陌陌的會員增值服務(wù)占比收入高，也說明了陌陌用戶的付費意愿強烈，有潛在的電商需求。而陌陌這個功能若能取得成功，很可能會由此開啟陌陌向社交化電商發(fā)展的重要一步。
場景體驗滿足：社交產(chǎn)品的發(fā)展趨勢
另一方面，陌陌“禮物商城”的推出，也從側(cè)面反映出移動社交產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。在我看來，當社交用戶的線上社交需求被充分滿足以后，必然會開始尋求更佳良好的社交體驗，而在移動社交所有體驗當中，場景需求的滿足尤其十分重要。比如好友過生日，一個虛擬禮物已經(jīng)不足以代表自己的心意，這時就需要更能表達心意的實體禮物。而陌陌的“禮物商城”的產(chǎn)品靈感，可能正是產(chǎn)生于這種有非常具象的場景社交需求下，而這是所有移動社交產(chǎn)品逐步走向成熟的標志。而陌陌在最近推出的“禮物商城”或許正是迎合用戶的需求，進一步增強用戶的社交體驗。
并且，移動社交產(chǎn)品最終一定都會服務(wù)于線下，比如線下活動、相親交友、組織社團等等。而過去一段時間，陌陌在此方面也有相當多的嘗試，比如重新定位自己為興趣社交產(chǎn)品，引導用戶形成興趣社交的群組。可以說，在未來，根據(jù)社交場景需求來完善用戶的體驗已經(jīng)成為社交產(chǎn)品未來的一個發(fā)展趨勢，而在場景社交的過程中，必然會產(chǎn)生更多的交互行為，這其中便孕育著巨大的商業(yè)機會。
有交互行為的電商和O2O，才在社交平臺上有發(fā)展壯大的潛質(zhì)。拿目前陌陌和58同城的合作來看，我不認為這是一個成功的，或者有成功潛質(zhì)的合作，因為毫無交互。陌陌“發(fā)現(xiàn)”板塊中接入“本地生活”，點擊進去就是58同城的整個頁面，而且充斥著各類家政中介。簡單講陌陌就是給了58一個入口，如果陌陌想放開做大O2O本地生活，按照“禮物商城”的思路，讓服務(wù)提供者直接和需求者產(chǎn)生無縫的、毫無違和感的交互，才是商業(yè)化和用戶體驗兼顧的王道。
移動社交商業(yè)化：o2o向左，電商向右
不過，盡管陌陌邁出了向社交化電商轉(zhuǎn)型的第一步，但移動社交產(chǎn)品的商業(yè)化方向究竟在何方，目前仍是不夠明朗。在之前，微信的商業(yè)化探索當中，曾將o2o作為一個戰(zhàn)略，特別是戰(zhàn)略投資大眾點評網(wǎng)和滴滴打車，并在微信當中增長大眾點評網(wǎng)和滴滴打車入口等，這都可看作是微信嘗試變現(xiàn)自身的巨大流量，通過o2o獲得商業(yè)化回報的嘗試。此外，微信還通過微信小店和微信服務(wù)號嘗試社交電商，甚至微信電商還一度被大家看作是下一個淘寶，不過，到目前為止，無論是在o2o方面，還是在社交電商方面，微信的商業(yè)化嘗試并未大獲成功，還未能顯露出成為電商巨頭的潛力，不過微信推出朋友圈廣告倒是引起業(yè)內(nèi)不少的震動。
陌陌也一樣，此前陌陌通過會員增值服務(wù)貢獻了絕大數(shù)的公司收入，但會員收入顯然并不能支撐陌陌走得更遠，因此陌陌也需要盡可能早的尋找到更好的盈利方向，以此才能夠早日實現(xiàn)規(guī)?；哪繕?。而“禮物商城”的上線，就可以看作是陌陌的一次商業(yè)化方面的積極嘗試，但陌陌的商業(yè)化嘗試又并不僅僅如此，陌陌很可能只是借此培養(yǎng)用戶在陌陌進行電商交易的習慣，激活用戶的付費意愿，從而為陌陌之后向社交化電商徹底轉(zhuǎn)型做充足的準備。
顯然，無論是向社交電商方向的轉(zhuǎn)型，還是繼續(xù)推進自己的o2o戰(zhàn)略，抑或是加大在移動游戲方面的變現(xiàn)力度，都是移動社交產(chǎn)品達到上億規(guī)模用戶后順理成章的一步。而陌陌“禮物商城”的推出也許只是陌陌尋求變現(xiàn)社交流量一次探索，陌陌若想在競爭激烈的移動社交戰(zhàn)場中，特別是從騰訊這樣的巨無霸社交帝國的包圍下殺出一條血路，必然需要有更多的破局之策。