【中國禮品網(wǎng)訊】“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@句聽起來俗不可耐的廣告語在中國幾乎是婦孺皆知。就是這樣讓不少人覺得俗氣的廣告透露出了腦白金市場營銷的一個(gè)關(guān)鍵性理性，并引發(fā)了腦白金的市場巔峰。為何讓很多人反感的廣告背后的產(chǎn)品仍然能取得如些成功？這要從中國的群文化談起……

禮儀之邦的群文化

中國向來被譽(yù)為禮儀之邦，盡管隨著與西方國家的交流使越來越多的人開始逐步接受西方文化，甚至自視為傳統(tǒng)的叛逆者。但是，透過這種局域的表象，我們?nèi)钥汕逦乜吹絺鹘y(tǒng)文化在中社會(huì)中的主流地位。

記得曾經(jīng)有一首歌叫《?；丶铱纯础吩?jīng)紅遍大江南北。為什么會(huì)紅？除了音樂本身的旋律之外，我們想信它更重要的一點(diǎn)是勾起了中國人骨子里的家情節(jié)，引起了廣泛的共鳴。因此，這樣的音樂在西方不會(huì)有市場，只有中國這樣特定的市場上才會(huì)紅極一時(shí)。

同樣，像腦白金這樣的營銷在西方市場也不會(huì)成功，只有在中國才有它立錐之地。

無論西方文化在中國多么流行，中國人對(duì)家的認(rèn)識(shí)并沒有多大的改變，追求溫馨、美滿的家庭仍是大多數(shù)人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，我們也常把“成家”和“立業(yè)”合而為一，成為人生的兩件大事。

家的概念是中國群文化的一個(gè)表現(xiàn)方面，實(shí)際上中國社會(huì)在過去數(shù)千年里就是靠這樣的“家”體系來維持和傳承的。在中國，整個(gè)國家由上百個(gè)不同的姓氏構(gòu)成，而每個(gè)姓氏又由分散到不同地域的宗族支撐，宗族之下則是家族和家庭。從這里我們可以看到一個(gè)完整的群文化體系架構(gòu)。

這種群文化的形成之初是出于生存的需要。眾所周知，遠(yuǎn)古時(shí)代，任何一個(gè)單個(gè)個(gè)體的生存能力都是非常弱小的。人類個(gè)體的生死存亡無法得以保證，但種群有著強(qiáng)烈的延烈的欲望，這時(shí)，強(qiáng)調(diào)群體而弱化個(gè)體的群文化因此而形成。這種文化在中國的延續(xù)和發(fā)展得益于中華民族的持續(xù)性，由于本地文化一直處于統(tǒng)治地位，這種文化得以延續(xù)，即使在元清的外族統(tǒng)治時(shí)期，最終也不是外族文化入侵，而是本地文化容納了外族文化。

群文化不是中國獨(dú)有的，事實(shí)上，在世界各地很多封閉落后的地區(qū)，我們也可以找到類的群文化，只是他們沒有中國的群文化發(fā)育得如此完整和強(qiáng)大。

群文化的維系基于人的“歸屬的需要”，而且，為了使這種群文化得以發(fā)展，中國歷代都在有意無意地強(qiáng)化這種“歸屬的需要”，有時(shí)甚至使這一需要高于生存。也正因此，美國人從不將投降視為可恥——他們的個(gè)體生存高于歸屬；而中國，投降是奇恥大辱，應(yīng)該寧為玉碎不為瓦全——中國文化下的個(gè)體生存輕于歸屬需要。

中國群文化中這種“歸屬需要”的提升使每個(gè)人的社會(huì)關(guān)系變得重要和復(fù)雜。這些社會(huì)關(guān)系需要一種形式來表現(xiàn)，便產(chǎn)生了禮儀——就像哲學(xué)需要形式表現(xiàn)產(chǎn)生宗教一樣。

禮儀可以分為精神和物質(zhì)的兩個(gè)方面：禮節(jié)和禮品，兩者都是禮儀的載體。

禮品是中國禮儀中的物質(zhì)部分，它同樣代表了各種禮節(jié)，如結(jié)婚不能送傘，生日不應(yīng)送鐘等等。因此，禮品與禮節(jié)往往是融為一體的，人們之所以為選禮品頭疼就是因?yàn)樗ǖ亩Y節(jié)，即禮品的精神含義。