【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】展覽營(yíng)銷正成為繼餐飲、兒童業(yè)態(tài)之后，商場(chǎng)又一個(gè)加碼體驗(yàn)的試驗(yàn)場(chǎng)，北京、上海、成都等地的多家大型購(gòu)物中心相繼掀起了哆啦A夢(mèng)、史努比、變形金剛等經(jīng)典卡通形象的展覽熱潮。記者走訪看到，臨近消費(fèi)旺季，商場(chǎng)不惜血本引入各類主題展覽，吸引了不少消費(fèi)者，但在業(yè)界看來(lái)，巨額投入背后，如何將客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)是商場(chǎng)需要思考的課題。
營(yíng)銷進(jìn)入3.0版本
一個(gè)神秘的方形盒子落戶在朝外悠唐購(gòu)物中心，這里藏著變形金剛30周年展。上周末，悠唐購(gòu)物中心特別策略了“36小時(shí)不打烊+變形金剛”跨界營(yíng)銷活動(dòng)。記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到，體驗(yàn)式活動(dòng)以及限量產(chǎn)品的發(fā)售讓商場(chǎng)收獲了不少客流，熙攘的人群同樣在成都國(guó)金中心出現(xiàn)，在北京、上海、廣州等城市巡演后，100只手持不同秘密道具的1：1比例哆啦A夢(mèng)空降成都，國(guó)金中心當(dāng)日客流突破30萬(wàn)人次，甚至超過(guò)了國(guó)際巨星助陣的商場(chǎng)開幕。
在上海環(huán)貿(mào)iapm，郭富城現(xiàn)場(chǎng)助陣史努比花生漫畫65周年展開幕式，從8月8日第一輪預(yù)展到上周末的正式亮相，新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎表示，商場(chǎng)借展覽為不同年齡層的消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)氛圍。
從1.0版本的單純促銷，2.0版本的展覽、車展等活動(dòng)，購(gòu)物中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入3.0版本的主題營(yíng)銷階段。悠唐購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在夏季促銷臨近尾聲和“十一”前夕這段時(shí)期，商場(chǎng)內(nèi)零售品牌經(jīng)營(yíng)與客流平平，購(gòu)物中心此時(shí)引入主題展覽，試圖幫助商戶招攬客流促進(jìn)銷售。
考驗(yàn)整體運(yùn)營(yíng)能力
記者了解到，策展方與購(gòu)物中心合作模式分為資源置換與買斷營(yíng)銷兩種。朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬表示，如果目標(biāo)客群匹配度高，購(gòu)物中心與策展方采用場(chǎng)地、宣傳等資源置換形式合作，最終受益來(lái)自客流與門票分賬，但強(qiáng)勢(shì)策展方有時(shí)不共享門票收入。一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，買斷營(yíng)銷合作模式更多是購(gòu)物中心出力，如果商戶聯(lián)動(dòng)不到位，高人氣的主題展覽帶來(lái)的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)換率不高。
依靠展覽往往可以帶來(lái)大量客流，但背后人力、物力投入巨大。據(jù)一位知情人士透露，國(guó)金中心的哆啦A夢(mèng)展覽投入不少于500萬(wàn)元，參與工作人員約2000余人；在北京的另一場(chǎng)大型展覽中，購(gòu)買活動(dòng)花費(fèi)50萬(wàn)元，紀(jì)念品、禮品30萬(wàn)元，搭建場(chǎng)地物料消耗20萬(wàn)元，其他成本投入耗資數(shù)百萬(wàn)元。此前，三里屯太古里的line卡通貼圖展覽投入約120萬(wàn)元，這其中還不包括海外運(yùn)費(fèi)、玩偶制作費(fèi)等。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新開商場(chǎng)通過(guò)大手筆投入，借主題展覽打響知名度效果會(huì)立竿見(jiàn)影，而成長(zhǎng)型商場(chǎng)斥巨資打造主題展覽就需要算一筆細(xì)致的賬，目前，消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為多出于高性價(jià)比與品牌忠誠(chéng)度，如果將巨額預(yù)算用于直接向消費(fèi)者發(fā)放代金券等優(yōu)惠活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。
展覽靠二三線賺錢
相比于購(gòu)物中心，展覽一方的盈利模式則相對(duì)輕松：在中國(guó)內(nèi)地以外的周邊地區(qū)，中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣或者韓國(guó)、日本及東南亞國(guó)家進(jìn)行“巡演”，策展方以及主辦方等將與主題展覽相關(guān)的話題通過(guò)媒介、同行等各種渠道炒熱，內(nèi)地的營(yíng)銷公司或者購(gòu)物中心即會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)。
據(jù)一位資深業(yè)內(nèi)人士透露，主題展覽會(huì)選擇在北上廣深等特級(jí)城市進(jìn)行內(nèi)地第一輪展出，知名度將迅速傳遞到二三線城市，這些城市也是主題展覽主要的吸金場(chǎng)。
在主題展覽扎堆的大型城市，消費(fèi)者對(duì)文化、藝術(shù)等展覽品質(zhì)的要求越來(lái)越高，商場(chǎng)相應(yīng)的投入和展覽規(guī)格也被抬高“門檻”，上述人士稱，二三線城市消費(fèi)者要求相對(duì)較低，部分購(gòu)物中心為縮減成本找一些山寨展覽也可以收獲高客流，而山寨展覽怕驚動(dòng)版權(quán)方往往不敢大張旗鼓，只做小范圍推廣。