【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】在2014家紡大會(huì)上，著名名家紡品牌運(yùn)作人黃海南受邀在會(huì)上作了重要演講。他通過(guò)對(duì)目前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和家紡現(xiàn)狀的分析以及自己多年的實(shí)踐總結(jié)，闡述了要想贏得市場(chǎng)就需要努力打造自己的品牌，只有品牌才能救企業(yè)，只有品牌企業(yè)才能贏得市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
黃海南說(shuō)："潔麗雅品牌的成功包含著許多人的心血，除了我們自身的品牌意識(shí)外，尤其是石董的堅(jiān)定信心作支撐，我們還要感謝協(xié)會(huì)兩任楊會(huì)長(zhǎng)，他們先后多次到潔麗雅指導(dǎo)工作，鼓勵(lì)我們堅(jiān)定的走自主品牌之路，加上推廣宣傳科學(xué)，才使我們獲得成功。"
黃海南認(rèn)為，家紡品牌建設(shè)尚有很大空間。一是目前的家紡產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，能夠真正叫品牌的不多，因此，家紡品牌建設(shè)其潛力還是很大的；二是品牌的差異化存在機(jī)會(huì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)給予一些小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌、專(zhuān)屬定制品牌許多機(jī)會(huì)；三是新渠道的開(kāi)辟將會(huì)產(chǎn)生新的品牌，同樣的產(chǎn)品，換個(gè)銷(xiāo)售方式結(jié)果就變了。比如現(xiàn)在一些百貨業(yè)態(tài)里邊隔個(gè)兩三天就有一家定制店開(kāi)出來(lái)，一些高端會(huì)所定制店發(fā)展也很快，有點(diǎn)忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)的味道?；谝陨蠋讉€(gè)因素，可見(jiàn)品牌建設(shè)的空間不小。
為什么說(shuō)轉(zhuǎn)型升級(jí)的出路在品牌？黃海南以潔麗雅品牌打造、培育和成長(zhǎng)經(jīng)歷詮釋了這個(gè)問(wèn)題。
黃海南介紹，潔麗雅的品牌運(yùn)作是從2005年開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)潔麗雅沒(méi)有什么知名度，出了浙江幾乎沒(méi)人知道。05年開(kāi)始整個(gè)家紡行業(yè)處在高速發(fā)展的時(shí)期，潔麗雅在2010年、2011年的增速是23%左右，到2012年，大概用了五六年時(shí)間，潔麗雅這個(gè)品牌開(kāi)始起來(lái)了。
黃海南說(shuō)："潔麗雅是行業(yè)里品牌做的最早的，也是目前做的最好的，金浩、孚日在行業(yè)中知名度也非常高。這里特別要提到金浩，他們做廣告其實(shí)是在潔麗雅前面的，前兩年他做得很好，花了很小的廣告費(fèi)用支出，但是取得了這一行業(yè)最早的一個(gè)品牌的知名度。我們很長(zhǎng)時(shí)間其實(shí)是在追趕金浩的。品牌主要還是要有廣泛的認(rèn)知，要有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。區(qū)域性的或行業(yè)內(nèi)知名還不能算是嚴(yán)格意義上的品牌。"
2012年以后，整個(gè)行業(yè)滑落，潔麗雅也不例外，2012年增長(zhǎng)大概在12%左右，2013年就跌到個(gè)位數(shù)8.1%左右了。盡管業(yè)績(jī)是下滑的，但潔麗雅仍然能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)在困境中穩(wěn)定前行，這是非常不容易的。那么，潔麗雅怎么就能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)的呢？
黃海南說(shuō)："我覺(jué)得，我們最大的動(dòng)力就是我們擁有一個(gè)潔麗雅的品牌。這個(gè)品牌也是潔麗雅的重要資產(chǎn)和扛得住風(fēng)險(xiǎn)的力量。沒(méi)有這個(gè)品牌，想要渡過(guò)現(xiàn)在這個(gè)難關(guān)其難度是非常大的。"
潔麗雅目前在毛巾行業(yè)里，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)里排第一，有7萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)。這個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立也是品牌力量的體現(xiàn)。品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響范圍，形成了一股強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和力量。
黃海南說(shuō)："我們做過(guò)大量的調(diào)研，調(diào)研以后感覺(jué)還是比較高興的。潔麗雅品牌的認(rèn)知度很高。問(wèn)你知道潔麗雅嗎？他回答說(shuō)知道，賣(mài)毛巾的?，F(xiàn)在，我們有兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司幫我們做調(diào)研。我們的樣本戶(hù)基本上是北上廣深一線(xiàn)城市，三個(gè)三角洲，長(zhǎng)三角、珠三角，渤海灣三角，現(xiàn)在還有大武漢地區(qū)。"
黃海南給品牌下了這樣的"定義"：品牌應(yīng)該包含著品質(zhì)、品格和品德，光是產(chǎn)品質(zhì)量好還不叫品牌，如果產(chǎn)品沒(méi)有自己的格調(diào)也不叫品牌，你跟別人同質(zhì)化了。如果你沒(méi)有品德，那你這個(gè)品牌就無(wú)法傳承下去，也不可能有故事。
對(duì)于品牌的推廣和宣傳，黃海南更傾向于傳統(tǒng)媒體的效應(yīng)，至少他在毛巾潔麗雅品牌推廣上獲得成功。他說(shuō)："傳統(tǒng)媒體能夠塑造一個(gè)品牌，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度不如傳統(tǒng)媒體。無(wú)論你用哪種媒體推廣，都不可能打個(gè)廣告就讓全世界人民都知道你的產(chǎn)品。但是，我可以針對(duì)性的讓我的主要消費(fèi)人群知道。比如潔麗雅品牌，從2006年開(kāi)始啟動(dòng)到現(xiàn)在，實(shí)際投入到廣告的費(fèi)用到現(xiàn)在為止大概6個(gè)多億，這是真實(shí)的數(shù)據(jù)，沒(méi)有一絲水分。沒(méi)有這個(gè)持續(xù)的準(zhǔn)確有力的推廣，潔麗雅的品牌在品質(zhì)、品格和品德做得再好又怎么豎立起來(lái)？人家又怎么能夠知道你？所以說(shuō)，有人認(rèn)為不用去做廣告那是不對(duì)的。給大家舉個(gè)例子：有人到一個(gè)超市買(mǎi)毛巾，說(shuō)因?yàn)闆](méi)有潔麗雅的就不買(mǎi)了，那是吹牛，不可能的。金浩有馬上拿，孚日有也馬上拿，但這里有潔麗雅的，潔麗雅做廣告比較響，消費(fèi)者就選了潔麗雅，他想可以用用看，這就給你創(chuàng)造了一次機(jī)會(huì)，這就是做品牌的最后一分。"
作為一個(gè)品牌，潔麗雅到了2014年，獲得的榮譽(yù)該有的都有了。從2012年年底2013年年初開(kāi)始，受到大環(huán)境影響銷(xiāo)售開(kāi)始滑坡。去年的增長(zhǎng)大概毛巾只有17.1%，整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)35%，在這樣的情況下，潔麗雅做了品牌延伸，僅是內(nèi)衣內(nèi)褲業(yè)績(jī)就達(dá)到2.78個(gè)億。同時(shí)加大電商投入，2011年開(kāi)始成立電商部門(mén)時(shí)只有7人，現(xiàn)在是72個(gè)人，增長(zhǎng)了10倍，去年"11·11"業(yè)績(jī)?yōu)?600萬(wàn)，整個(gè)年度達(dá)到1.2億左右。
"今年估計(jì)電商最低可達(dá)到1.5億，好一點(diǎn)的話(huà)兩個(gè)億左右。電商為什么能夠發(fā)展這么快？就因?yàn)闈嶜愌旁诰€(xiàn)下是個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在網(wǎng)上也產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。沒(méi)有品牌做什么，一千萬(wàn)都搞不到。"黃海南說(shuō)。
黃海南說(shuō)："現(xiàn)在企業(yè)都在忙著轉(zhuǎn)型升級(jí)，那么什么是轉(zhuǎn)型升級(jí)？有的在設(shè)備技術(shù)上提升，有的在節(jié)能減排上做文章，這都沒(méi)錯(cuò)，但我認(rèn)為，轉(zhuǎn)型升級(jí)要靠品牌。前面說(shuō)到潔麗雅，就家紡這一塊從單純做毛巾到延伸到內(nèi)衣褲，從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局到發(fā)展電子商務(wù)，這些舉措都是轉(zhuǎn)型升級(jí)的體現(xiàn)。潔麗雅憑借品牌的力量實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，沒(méi)有品牌你做內(nèi)衣褲就不會(huì)賣(mài)的那么好，你做電商如果不是品牌在網(wǎng)下的影響力你也賣(mài)不好。而反過(guò)來(lái)來(lái)看，轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功則擴(kuò)大了品牌的影響力。這就是品牌的力量。"
黃海南建議："企業(yè)做品牌要量體定制才行，小微企業(yè)不適合做大中品牌，小微企業(yè)如果要去做全國(guó)市場(chǎng)，我看早點(diǎn)。小微企業(yè)要做什么？要做族群品牌和小眾品牌，中型企業(yè)可以做差異化的產(chǎn)品，大型企業(yè)本來(lái)能力很強(qiáng)，可以做一些大眾品牌。"