【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】自上世紀(jì)九十年代以來，中國(guó)禮品行業(yè)得到快速發(fā)展，行業(yè)年產(chǎn)值每年呈階梯式遞增，禮品從業(yè)企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升。目前，中國(guó)禮品行業(yè)有上游供應(yīng)企業(yè)五千余家，除卻一部分終端知名大品牌和渠道主流品牌牢牢掌控著市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)之外，約90%禮品公司還處在疲于應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。在這場(chǎng)圈地?cái)U(kuò)張的過程中，有些禮品公司的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：他們勇于拼搏，善于抓住時(shí)機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中快速依靠某個(gè)機(jī)遇點(diǎn)成功上位，躋身為禮品渠道內(nèi)的二線品牌。雖然從品牌知名度上來說不及終端大品牌，從網(wǎng)絡(luò)覆蓋度上來講也不如渠道主流品牌，但“后來者居上”的渠道二線品牌有著很強(qiáng)烈的發(fā)展雄心。
今年年初時(shí)，“國(guó)八條”“禁禮令”的出臺(tái)，讓原本處于旺季的禮品市場(chǎng)迅速降溫，禮品企業(yè)壓力陡增。同時(shí)，各大禮品渠道運(yùn)營(yíng)商和終端知名品牌牽手的現(xiàn)象越來越普遍，渠道主流品牌也在加緊對(duì)新興渠道和項(xiàng)目的布局，各大禮品電商平臺(tái)頻頻的創(chuàng)新舉動(dòng)似乎要顛覆傳統(tǒng)禮品渠道格局。禮品行業(yè)的大肆舉動(dòng)和禮品市場(chǎng)的瞬息萬變，讓諸多渠道二線品牌走過雜牌之后，對(duì)下一步的發(fā)展非常迷茫。
擺在禮品渠道二線品牌面前的，是繼續(xù)在品牌方面有所作為或者說突圍是一個(gè)戰(zhàn)略性的大課題。在上有主流一線品脾的打壓，下有跟風(fēng)企業(yè)的襲擊之下，二線渠道品牌如何突破自我，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)躋身而出，讓自己真正成為禮品市場(chǎng)的一線品牌呢？
本文旨在梳理渠道二線品牌在禮品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策，希望這些分析能為禮品渠道二線品牌的突圍崛起提供些許思路。
一、灌輸產(chǎn)品利益，巧避品牌鋒芒
終端知名品牌和渠道主流品牌因其強(qiáng)大的品牌效益，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售政策體系就可以牢牢把控市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)話語權(quán)。在渠道為王的禮品行業(yè)里，80%的優(yōu)勢(shì)渠道資源和市份額為終端知名品牌和渠道主流品牌所掌控。與它們相比，渠道二線品牌基本上沒有自己的產(chǎn)品銷售政策體系和銷售節(jié)奏，完全任由禮品市場(chǎng)自由增長(zhǎng)，掌控不了禮品市場(chǎng)和渠道客戶。
說到底，二線渠道品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)依然脆弱，渠道資源難以支撐品牌建設(shè)的需求。因此，渠道二線品牌要建立完整、系統(tǒng)的銷售政策體系，合理操作資源予以禮品商階段激勵(lì)，在不具備品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，牢牢鎖住渠道客戶，最大限度的掌控市場(chǎng)。
一般來說，禮品商主推產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)大致有兩個(gè)：一是主推終端知名品牌，有品牌優(yōu)勢(shì)容易塑造專業(yè)形象，帶動(dòng)自身品牌提升，獲取利潤(rùn)，但是終端知名品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，不可能給禮品商獲取暴利的機(jī)會(huì)；二是主推渠道二線品牌雖然沒有品牌和形象優(yōu)勢(shì)，但有充滿誘惑的利潤(rùn)空間。因此渠道二線品牌在選擇禮品商時(shí)，前期必須給予適度的利潤(rùn)空間，吸引禮品商主推，借船下海，等渠道架構(gòu)和品牌凸顯時(shí)，再去權(quán)衡規(guī)模和利潤(rùn)
二、重視產(chǎn)品聲譽(yù)，帶動(dòng)品牌齊飛
渠道二線品牌要想在禮品行業(yè)形成全面布局，在做好占有和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，還必須做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。產(chǎn)品是品牌的依托，是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的物質(zhì)基礎(chǔ)。渠道二線品牌的產(chǎn)品雖然有了一定的聲譽(yù)基礎(chǔ)，但是由于產(chǎn)品生命周期有限，后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)成為一大阻礙。
有的渠道二線品牌前期因?yàn)槟硞€(gè)機(jī)遇點(diǎn)形成了單品的銷量爆發(fā)后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的弊端也隨之顯現(xiàn)出來。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，造成渠道二線品牌的產(chǎn)品對(duì)市煬覆蓋面有限，導(dǎo)致品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度較低，消費(fèi)傳播面較窄。即使有的渠道二線品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為完善，但也僅僅停留在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)階段，對(duì)于產(chǎn)品組合沒有很好的開發(fā)與利用，不能很好的滿足終端消費(fèi)個(gè)性、層級(jí)分化較快的需求因素。就產(chǎn)品而言，渠道二線品牌要想成功躋身為主流品牌陣列，就必須重新梳理自身的產(chǎn)品，從品牌的角度對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略和產(chǎn)品形象進(jìn)行檢討，結(jié)合品牌突圍的需要要對(duì)上述要素進(jìn)行規(guī)整。
渠道二線品牌如果延續(xù)聲譽(yù)產(chǎn)品的勢(shì)能，以聲譽(yù)產(chǎn)品為主線塑造自身品牌，就會(huì)在聲譽(yù)產(chǎn)品成功的同時(shí)成功提升自身的品牌形象，產(chǎn)品聲譽(yù)也會(huì)逐步強(qiáng)化品牌聲譽(yù)，這種共振營(yíng)銷的效應(yīng)讓渠道二線品牌獲取一箭雙雕的成功。
三、集中資源兵力，主攻戰(zhàn)略市場(chǎng)
禮品行業(yè)經(jīng)過二十年的飛速發(fā)展，已基本形成了一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，對(duì)于實(shí)力有限，處于發(fā)展中的渠道二線品牌來說，要想在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下占有一席之地，依靠全面出擊、追求遍地開花的效果顯然不現(xiàn)實(shí)。
因此，渠道二線品牌要善于整合企業(yè)資源，先從打造自己的戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)人手?？v觀渠道主流品牌的發(fā)家史，大多都是打造出了成功的戰(zhàn)略根據(jù)地形成了攻守格局，同時(shí)戰(zhàn)略市場(chǎng)所形成的利潤(rùn)，也支撐了品牌在擴(kuò)張時(shí)所增加的成本消化，實(shí)現(xiàn)了以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，最大限度的降低了風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不一，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境也有較大差異。比如廣東、浙江、四川、山東、福建等省歷來被渠道二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京上海等地雖然經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，不利于渠道二線品牌“硬碰硬”的較量。再比如湖北市場(chǎng)，容量雖然很大，但由于市場(chǎng)操作難度較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。因此想做大做強(qiáng)的渠道二線品牌，在決定擴(kuò)張之時(shí)，一定要對(duì)自己的資源進(jìn)行全面評(píng)估，在資源的投放上，要做到費(fèi)用的合理分配和利用，明確廣告投入、人員費(fèi)用，各項(xiàng)基本工作的費(fèi)用狀況。
沒有投入而來追求高產(chǎn)出，在當(dāng)今的禮品市場(chǎng)環(huán)境下已不大現(xiàn)實(shí)。渠道二線品牌切入一個(gè)市場(chǎng)，通常采用的主要是兩種方式來建立銷售渠道：代理商和辦事處制度。資金實(shí)力較雄厚、管理水平較強(qiáng)點(diǎn)的渠道二線品牌可以考慮開設(shè)辦事處，有利于直接建設(shè)控制終端?；蛘咭部梢酝ㄟ^代理商來運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)，這樣可以利用代理商原有網(wǎng)絡(luò)迅速打開局面，也能迅速實(shí)現(xiàn)資金的回籠。
筆者認(rèn)為，渠道二線品牌已經(jīng)具備了較好的品牌基礎(chǔ)，將來有希望進(jìn)入中國(guó)禮品行業(yè)的第一梯隊(duì)，其成就甚至還會(huì)超越目前一些渠道主流品牌。雖然從目前看來，渠道二線品牌與主流一線品牌相比在品牌影響力、渠道覆蓋度和市場(chǎng)營(yíng)銷能力上差距甚遠(yuǎn)，但只要能夠利用利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)打開渠道市場(chǎng)，同時(shí)注重聲譽(yù)產(chǎn)品和品牌的培養(yǎng)，再集中兵力主攻戰(zhàn)略市場(chǎng)，渠道二線品牌就會(huì)成功撬動(dòng)禮品市場(chǎng)，走向主流一線品牌。（來源：禮贏天下）