【中國禮品網(wǎng)訊】由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購買克拉鉆的人群越來越多，克拉鉆石開始頻頻現(xiàn)身商場的鉆飾專柜，驗(yàn)證了消費(fèi)者對大克拉鉆石需求激增，比如地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營30分以下的小鉆，當(dāng)看到50分以上的鉆石市場走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進(jìn)貨量，從而導(dǎo)致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場競爭；二、三線城市的珠寶品牌應(yīng)該如何定位？

　　一、消費(fèi)市場調(diào)研

　　即對銷售規(guī)模與目標(biāo)人群有個清醒的認(rèn)識，在經(jīng)過仔細(xì)的分析后，才能做出準(zhǔn)確的判斷與規(guī)劃。

　　1、銷售規(guī)模

　　進(jìn)軍克拉鉆市場沒有錯，但是必須要考慮自身資金規(guī)模與渠道規(guī)模，如果盲目大量進(jìn)貨，不僅會占用資金還會增大庫存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進(jìn)貨，那么就算不上進(jìn)軍大鉆市場，刻意的推廣也就變得毫無意義。

　　2、目標(biāo)人群

　　二、三線市場的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的，那么相應(yīng)的目標(biāo)人群主要就是該城市的大眾消費(fèi)者，這部分人的收入遠(yuǎn)不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價錢，也希望能夠通過佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象，除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能，所以，既然要進(jìn)貨，那么在克拉鉆的品質(zhì)、價位與售后服務(wù)方面就要有所考慮，在對以上兩方面進(jìn)行分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售政策、賣點(diǎn)培訓(xùn)與營銷推廣四方面著手，分別出具科學(xué)的規(guī)劃：

　　3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對性的創(chuàng)意活動。

　　二、產(chǎn)品差異化策略

　　對于消費(fèi)者而言，購買產(chǎn)品的目的主要是實(shí)現(xiàn)或滿足其消費(fèi)的利益需求，就產(chǎn)品及品質(zhì)而言，首先是要滿足其功能性的需求，其次是要滿足其對價值的需求，同時，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是一個復(fù)雜的心理行為形成過程，而起主導(dǎo)作用的不僅僅是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，還有取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品文化、產(chǎn)品藝術(shù)、產(chǎn)品地位等的綜合理解和個人的喜好追求。

　　由于克拉鉆等高檔珠寶，具有一般情況下不會因?yàn)槭褂谩Υ娑l(fā)生貶值的特殊屬性，其品牌價值也就相應(yīng)地確定了其保值和增值的空間，就消費(fèi)者而言，除價格因素以外，產(chǎn)品屬性或特征對消費(fèi)者購買產(chǎn)品有著極其重要的作用，而品牌產(chǎn)品所要體現(xiàn)的主要特征，不單是品質(zhì)、款式、價格等可以物化及量化的表現(xiàn)形式，還要通過這些表現(xiàn)形式反映或折射出情感方式及生活方式。

　　所以，產(chǎn)品定位也就要在本質(zhì)上體現(xiàn)出與其他品牌產(chǎn)品的明顯差別，而品牌定位決策的關(guān)鍵是能夠細(xì)分好市場，就必然決定了產(chǎn)品特征要表現(xiàn)為便于推廣，以及對生活品質(zhì)的影響或引導(dǎo)，對于經(jīng)營大分?jǐn)?shù)鉆石或克拉鉆的產(chǎn)品而言，無論是采用何種銷售模式或推廣渠道，研究和確定產(chǎn)品定位所要反映的主要特征及市場推廣要素至關(guān)重要，它一般具有以下六個主要方面：1．歷史性的傳承特征。2．專屬性的品質(zhì)特征。3．唯一性的區(qū)分特征。4．欲望性的表達(dá)特征。5．排他性的標(biāo)志特征。6．創(chuàng)新性的情感特征。就大多數(shù)品牌而言，只有根據(jù)這些方面的特性對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行深入的分析，才能找到或確定市場投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠類、信任類、精細(xì)類、興奮類等的個性特征，牢牢地把握住細(xì)分的市場，形成競爭的優(yōu)勢或主動權(quán)。

　　1、大鉆需求漸增是大勢所趨

　　近年來中國鉆石市場持續(xù)火爆，特別是在2011年，鉆石市場顯得異?；钴S，鉆石的價格被突然拔高和頻繁調(diào)整，旺盛的購買力使中國迅速成為僅次于美國的全球第二大鉆石消費(fèi)市場，在市場對鉆石消費(fèi)熱情高漲的同時，大鉆需求漸增，引起了眾多珠寶零售商的關(guān)注和重視，大鉆需求漸增主要受三個因素的驅(qū)動：經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和投資因素。

　　2、是否引進(jìn)50分以上的大鉆要看該珠寶零售商自身的經(jīng)營定位

　　珠寶零售商能夠及時意識到大鉆需求漸增，并準(zhǔn)備鋪貨大量的克拉鉆系列，說明該珠寶零售商對市場較敏銳，這點(diǎn)值得肯定，但是否鋪貨克拉鉆，以及如何鋪貨克拉鉆，則要看珠寶零售商自身的經(jīng)營定位，如果該珠寶零售商日常經(jīng)營主要面向中低端的珠寶首飾市場，則適量鋪貨克拉鉆，有助于優(yōu)化該珠寶零售商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有助于更深層次地滿足中低端顧客的消費(fèi)需求，鞏固和提升該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂械投耸袌龅牡匚唬谶@種情況下，若盲目大量鋪貨克拉鉆，將導(dǎo)致珠寶零售商在當(dāng)?shù)厥袌龆ㄎ诲e亂，造成目標(biāo)消費(fèi)群的流失，極有可能使企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。

　　如果該珠寶零售商的目的是通過鋪貨克拉鉆實(shí)現(xiàn)品牌自身的轉(zhuǎn)型，希望實(shí)現(xiàn)企業(yè)逐步由中低端市場向中高端市場轉(zhuǎn)變，則筆者建議該珠寶零售商可逐步增加克拉鉆在店鋪中的鋪貨比重，逐步摸索大鉆顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上再不斷優(yōu)化大鉆的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷積累自身銷售大鉆的經(jīng)驗(yàn)，如果該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂饕敲嫦蛑懈叨耸袌觯捎谄髽I(yè)在服務(wù)高端珠寶首飾方面積累有豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟悉高端顧客的消費(fèi)心理與行為，企業(yè)軟硬件設(shè)施具備，筆者鼓勵和支持該珠寶零售商大量鋪貨克拉鉆。

　　3、克拉鉆的推廣

　　近年來，鉆石的消費(fèi)心理與行為和往年相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，大鉆和小鉆開始出現(xiàn)消費(fèi)分層，市場正在逐步進(jìn)入整合與細(xì)分階段，由于大鉆和小鉆的目標(biāo)人群不一樣，各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為差異明顯，該珠寶零售商如果套用推廣小鉆的思維模式來推廣大鉆，就會“一腳踢在鐵板上”，結(jié)合大鉆的消費(fèi)特點(diǎn)，該珠寶零售商在推廣克拉鉆的過程中應(yīng)精心規(guī)劃、周密組織，建立“終端消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)和主題活動”三位一體的銷售推廣模式。

　?。?）創(chuàng)造愉悅的終端消費(fèi)體驗(yàn)。大鉆作為一種高端消費(fèi)品，顧客對終端的消費(fèi)體驗(yàn)極為重要，企業(yè)應(yīng)通過對店鋪重新的裝修設(shè)計(jì)盡力在終端營造一種令人炫目誘人的銷售氛圍，包括良好的商圈位置、奢華的櫥窗設(shè)計(jì)、時尚的門店裝修、嫻熟大方的珠寶銷售顧問、制作精美的終端配套用品等，確保在終端為顧客塑造一系列讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)，通過調(diào)動顧客視覺的、聽覺的、觸覺的甚至是嗅覺的等各個方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購買。

　　（2）構(gòu)建“以人為貴”的專享服務(wù)體系。服務(wù)是產(chǎn)品價值的一部分，價格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)，目前許多本土鉆石企業(yè)連維修、保養(yǎng)、退換等這樣的基礎(chǔ)服務(wù)都難以做好，更談不上為顧客提供鉆石回購等各種附加服務(wù)和個性化服務(wù)了，從顧客的角度來看，中國人鉆石的養(yǎng)護(hù)意識比較弱，在西方，顧客會定期將自己購買的鉆石送到指定的門店進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，而中國的顧客則不同，購買鉆石后幾乎不注意保養(yǎng)，只有在鉆戒出現(xiàn)松動、脫落等問題時才想起找商家尋求幫助。

　?。?）精心策劃組織好大鉆的系列主題活動。目前大部分鉆石零售商組織的活動技術(shù)含量太低，單純停留在“買大送小，買吊墜送項(xiàng)鏈”等低層次階段，在鉆石供價上漲、利潤空間變小以后，恐怕今后連這樣簡單的買贈活動都難以維持了，其最后的結(jié)果就必然是消費(fèi)者遠(yuǎn)離，市場逐步萎縮。

　　大鉆顧客需要企業(yè)通過組織活動等方式給他們帶來更多新穎的消費(fèi)享受，更多深刻難忘的消費(fèi)記憶，這是企業(yè)能夠時刻抓住和引領(lǐng)鉆石消費(fèi)市場的核心與關(guān)鍵，一場好的策劃活動應(yīng)能闡述自己的價值主張，樹立自己獨(dú)特的品牌形象，以品牌理念和生活態(tài)度來引起顧客共鳴。

　　除了上述三個大的方面外，對企業(yè)來說，如何推廣克拉鉆還有很多細(xì)節(jié)要做，如結(jié)合珠寶零售商前期以銷售小鉆為主的特點(diǎn)，可考慮設(shè)立大鉆專柜或VIP專區(qū)，成立專門的大鉆推廣小組或部門、培訓(xùn)一支經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的大鉆銷售顧問以及與當(dāng)?shù)氐囊恍└叨藭悩I(yè)結(jié)盟等，該珠寶零售商在大鉆銷售市場能否成功，關(guān)鍵看其自身整合內(nèi)外部資源的能力。

　　三、營銷定位策略

　　基于該公司想做50分以上的大鉆市場的前提，首先要解決的問題是如何讓更多的顧客知道本公司（本品牌）是做這個類別鉆石產(chǎn)品的專家或者能襯托質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定位概念，在具體運(yùn)作上應(yīng)該分為兩步走：一是可以與自己的品牌名稱同步傳播出去，在任何出現(xiàn)企業(yè)品牌LOGO的地方，標(biāo)明品牌定位的傳播語言，這在我的營銷認(rèn)知上屬于“高空”炸彈。

　　二是產(chǎn)品概念，將自己品牌的產(chǎn)品，創(chuàng)意一個能有效區(qū)隔競爭對手的“類別概念”，譬如“完美”鉆石或“藍(lán)色火焰切工”大鉆之類的（上述兩個概念只作簡單舉例，要創(chuàng)意出有效的品類概念，需要深入調(diào)研分析），有了這個品類的區(qū)隔概念，就能使高空的炸彈準(zhǔn)確落地，利用適合的推廣媒體如DM、店門口告示牌、海報(bào)、戶外廣告等，但現(xiàn)在大部分企業(yè)和品牌，都做不到“地”、“空”結(jié)合的定位營銷。