【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】飲料禮品如何打響市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)？如何在“飲料送禮市場(chǎng)”中找到品牌的立足點(diǎn)為品牌建立話語(yǔ)權(quán)，就必須先挖掘飲料送禮消費(fèi)人群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)合等要素，從而找到消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求。再將需求最終轉(zhuǎn)化成為一句打動(dòng)人心的話語(yǔ)。
造就攻心話語(yǔ)?？梢詮膬蓚€(gè)方面入手，從正面理性訴求出發(fā)尋找產(chǎn)品的購(gòu)買理由以及送禮對(duì)象，從側(cè)面感性訴求關(guān)聯(lián)好的文化及強(qiáng)勢(shì)形象。
一個(gè)好的購(gòu)買理由。洞悉消費(fèi)者心理是挖掘購(gòu)買理由的必要條件。特別對(duì)于飲料產(chǎn)品，往往好的購(gòu)買理由，不能是強(qiáng)烈的功能訴求。消費(fèi)者心里難以接受飲料產(chǎn)品強(qiáng)烈的功能性(功能飲料除外)，如怕上火、經(jīng)常用腦。一個(gè)是問(wèn)題，一個(gè)是狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)的就是消費(fèi)心理，可以針對(duì)送禮對(duì)象。購(gòu)買者不一定是使用者，送禮消費(fèi)更是如此，購(gòu)買者非使用者。所以，針對(duì)送禮對(duì)象的訴求很重要。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局，搶占特定人群是一種有效的方式，如送長(zhǎng)輩，黃金酒。
關(guān)聯(lián)好的文化。利用品牌名直接與文化關(guān)聯(lián)是十分重要的。如“喝王老吉，過(guò)吉祥年”，通過(guò)“吉”字，有效地結(jié)合中國(guó)文化，輸出價(jià)值。一些品牌沒有在品牌名上找到出路，但是也不能捏字造句，而應(yīng)從其他方面入手。
打造強(qiáng)勢(shì)形象。用一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象來(lái)代表品牌，給消費(fèi)者情感上的聯(lián)想是十分恰當(dāng)?shù)?。“中?guó)涼茶，和其正”、“海爾，中國(guó)造”等，都從“中國(guó)”角度為產(chǎn)品樹立了強(qiáng)勢(shì)的形象。當(dāng)然，和其正由于品牌的落實(shí)難以契合“中國(guó)”形象。
必須意識(shí)到，沒有理性訴求提供給消費(fèi)者的購(gòu)買理由，只有情感訴求，并不能成功建立品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中，終將被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去。只有消費(fèi)者明確產(chǎn)品的購(gòu)買理由契合自身需求，品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。而情感訴求在品牌打造過(guò)程中，可為品牌潤(rùn)色，活化品牌，二者相輔相成，為品牌成功建立話語(yǔ)權(quán)。
建立一個(gè)易識(shí)別的視覺形象。產(chǎn)品必須建立一個(gè)容易被識(shí)別的視覺形象，這樣才能更容易被消費(fèi)者記憶。一個(gè)易識(shí)別的視覺形象可以有幾個(gè)方向：一、獨(dú)特的色彩；二、獨(dú)特的造型；三、獨(dú)特的圖案。
在送禮市場(chǎng)，由于中國(guó)人偏好紅色，所以紅色包裝的產(chǎn)品給自己增添了更多的促銷優(yōu)勢(shì)。其他色彩包裝的產(chǎn)品卻不存在這種優(yōu)勢(shì)，例如百事“敢為中國(guó)紅”。為中國(guó)人驕傲的“紅”一次的促銷方式，實(shí)質(zhì)就是一種思維方式。
找到適合的品項(xiàng)。除了一句話攻心及一個(gè)易識(shí)別的視覺形象，還要有一個(gè)適合的品項(xiàng)。飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，三種消費(fèi)形式已有了各自突出的品項(xiàng)。即飲消費(fèi)通常以瓶裝產(chǎn)品為主，由于瓶裝產(chǎn)品的旋蓋設(shè)計(jì)既方便攜帶保存又滿足了即飲行為；場(chǎng)合消費(fèi)又可以分為家庭消費(fèi)及特殊場(chǎng)合消費(fèi)，場(chǎng)合消費(fèi)對(duì)分享裝、盒裝的消費(fèi)行為更加明顯，特殊場(chǎng)合如酒店、餐飲等，罐(聽)裝產(chǎn)品在這些場(chǎng)合找到了銷售突破口，由于渠道的封閉性，爭(zhēng)奪戰(zhàn)尤為嚴(yán)重；送禮市場(chǎng)，盒裝及罐裝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，而瓶裝產(chǎn)品存在明顯的不足。
運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力考驗(yàn)企業(yè)。當(dāng)然，為品牌建立話語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品是最核心的問(wèn)題。明確了產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向，4P中其他的方面，如價(jià)格、渠道、推廣也要跟著做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
價(jià)格上，應(yīng)定位于行業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者接受的價(jià)格帶及根據(jù)送禮對(duì)象偏向的價(jià)格帶。比如現(xiàn)在的消費(fèi)心理是從送禮對(duì)象出發(fā)，飲料的送禮對(duì)象通常為走親訪友、針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)送禮，消費(fèi)者通常追求檔次，親友送禮更追求價(jià)值。一箱飲料在100元以下價(jià)格，滿足了普通人親朋送禮接受的價(jià)格額度。
渠道上，方便消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為、利于產(chǎn)品到達(dá)送禮消費(fèi)終端的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等。如社區(qū)附近的店鋪、眾多流通小店，都滿足了消費(fèi)者購(gòu)買后直接送禮的方便性。
推廣上，做到有節(jié)點(diǎn)有節(jié)奏地布局市場(chǎng)推廣活動(dòng)。同時(shí)，形成一套符合企業(yè)自身的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備獨(dú)特性的推廣活動(dòng)是必要的。
這些重要的戰(zhàn)略配稱都考驗(yàn)著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力。事無(wú)巨細(xì)，在節(jié)點(diǎn)前對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，用以控制經(jīng)銷商的資金，從而打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，也是至關(guān)重要的。
沒有權(quán)利說(shuō)話的品牌不是好品牌，有權(quán)利說(shuō)話而說(shuō)話無(wú)權(quán)利的也不是好品牌。只有從“話語(yǔ)權(quán)”的戰(zhàn)略思維出發(fā)，適應(yīng)當(dāng)時(shí)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，才能真正地建立品牌。飲料送禮消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，勇于針對(duì)送禮市場(chǎng)而開發(fā)的產(chǎn)品，將出現(xiàn)在這樣的時(shí)機(jī)點(diǎn)上并突圍而出。