【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】未來(lái)，送禮消費(fèi)將成為飲料產(chǎn)品的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，利用送禮消費(fèi)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)、樹(shù)立市場(chǎng)地位的時(shí)代已悄悄來(lái)臨。那么，為何飲料禮品市場(chǎng)越來(lái)越熱呢？

　　飲料送禮消費(fèi)的價(jià)值及品牌訴求

　　許多營(yíng)銷人士認(rèn)為，飲料的送禮消費(fèi)行為是發(fā)生在產(chǎn)品成為暢銷品后，其實(shí)不然。

　　消費(fèi)者之所以產(chǎn)生送禮消費(fèi)是建立在產(chǎn)品具備送禮價(jià)值的前提下，而非產(chǎn)品暢銷。如巨人集團(tuán)的兩大產(chǎn)品：一是黃金酒，一開(kāi)始就定位在“送長(zhǎng)輩的保健白酒”，區(qū)別于藥酒的藥性，黃金酒以原料的價(jià)值來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品保健功能，體現(xiàn)出產(chǎn)品的送禮價(jià)值。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品定位“非藥酒，是飲料酒”的角度倡導(dǎo)口味好。二是腦白金，從老年人腦部功能漸漸老化的物理表現(xiàn)出發(fā)，針對(duì)老人“腦部健康、改善睡眠”的需求而上市的產(chǎn)品。一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)不舍得給自己買(mǎi)好東西卻希望別人送的老年人消費(fèi)心理，從而產(chǎn)生“送禮消費(fèi)”的定位，才有“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告妙語(yǔ)，以及腦白金今日的成功。

　　同樣引申到飲料上，飲料產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者送禮，無(wú)非在于產(chǎn)品價(jià)值是否被認(rèn)同、產(chǎn)品是否具備送禮價(jià)值的本質(zhì)上。之所以誤解飲料送禮消費(fèi)行為是產(chǎn)品成為暢銷品后才發(fā)生的，是由于送禮消費(fèi)行為中，用飲料來(lái)送禮的消費(fèi)行為還不普遍，消費(fèi)者對(duì)飲料送禮消費(fèi)的關(guān)注相對(duì)其他產(chǎn)品低。隨著飲料送禮消費(fèi)行為的成熟，終將造就飲料禮品消費(fèi)市場(chǎng)的新格局。

　　既然“飲料送禮消費(fèi)”是出于產(chǎn)品送禮價(jià)值的肯定，那么要成功建立起品牌的話語(yǔ)權(quán)，還必須從產(chǎn)品的價(jià)值角度進(jìn)行思考。

　　從產(chǎn)品價(jià)值角度思考

　　經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于飲料送禮消費(fèi)，消費(fèi)者傾向于將飲料劃分為兩個(gè)類別：一是具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，二是不具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。雖然二者都有其訴求的功能價(jià)值，但根據(jù)產(chǎn)品的原料，消費(fèi)者更加傾向于這兩種區(qū)分方式。

　　營(yíng)養(yǎng)價(jià)值如牛奶的強(qiáng)身壯體、核桃的益腦等，代表品牌如伊利、六個(gè)核桃。不具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值但功能性被接受的產(chǎn)品如涼茶的預(yù)防上火、維生素飲料的提神等，代表品牌如王老吉、紅牛。整體上，消費(fèi)者在送禮的選擇上更加傾向于有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)位置通常還與產(chǎn)品本身的價(jià)值是否容易被消費(fèi)者感知決定。如露露杏仁露，由于杏仁本身的價(jià)值不能被大眾消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)露露所訴求的價(jià)值“滋潤(rùn)”，難以被消費(fèi)者感知。相比王老吉所訴求的“預(yù)防上火”更容易被消費(fèi)者感知，從而更加具備送禮意義。

　　從文化角度思考

　　產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)是否滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，是最根本的要求。但是很多產(chǎn)品的利益點(diǎn)并沒(méi)有與送禮消費(fèi)直接契合，眾多品牌還是從文化角度思考產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)促銷。如利用品牌名與文化的關(guān)聯(lián)，王老吉的“吉”關(guān)聯(lián)吉慶時(shí)分、吉祥年打造“吉”文化，六個(gè)核桃的“六”關(guān)聯(lián)六六大順打造“順”文化。

　　相比之下，紅牛飲料在年節(jié)關(guān)聯(lián)上就相對(duì)差點(diǎn)。從2009年“牛年喝紅牛，數(shù)我最?！钡?011年“紅牛有能量，新年無(wú)處不精彩”，似乎紅牛放棄了“牛”文化的建立。實(shí)質(zhì)上，紅牛飲料完全可以在文化上再對(duì)品牌進(jìn)行深化，打造自己的“?！蔽幕?，牛氣沖天、就是牛等，從而達(dá)到促銷目的。同樣，露露的“聚幸福”一方面與品牌名沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，另一方面“聚幸?！备拍钣悬c(diǎn)硬湊的感覺(jué)，并不能讓消費(fèi)者有直接的聯(lián)想。

　　另外，雖然可樂(lè)等產(chǎn)品由于其包裝及產(chǎn)品并不能滿足送禮需求，反倒是利用品牌文化在場(chǎng)合消費(fèi)中占到了絕佳優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，就與中國(guó)文化對(duì)接，金童玉女抱著可樂(lè)瓶賀新年的畫(huà)面，直接與中國(guó)消費(fèi)者在情感上打成一片。同樣，可口可樂(lè)推出不同的包裝，以鮮明的文化色彩的圖案打動(dòng)消費(fèi)者，如禮花瓶、昵稱瓶等。

　　既然飲料送禮市場(chǎng)越來(lái)越熱，并且還未出現(xiàn)針對(duì)送禮消費(fèi)的產(chǎn)品，多是一些具備產(chǎn)品價(jià)值，而切入節(jié)點(diǎn)結(jié)合中國(guó)文化進(jìn)行促銷的產(chǎn)品。“第一個(gè)吃螃蟹的人”還未出現(xiàn)，這充分表明了飲料送禮市場(chǎng)還未發(fā)育成熟。只要市場(chǎng)發(fā)育到一定程度，有企業(yè)第一個(gè)吃到螃蟹，飲料送禮市場(chǎng)將出現(xiàn)更多的掘金者。