【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】“不就是VI嗎？我們好幾年前就設(shè)計(jì)了”！——這是很多老板提到品牌視覺(jué)形象時(shí)的第一反應(yīng)。
面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，禮品企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設(shè)，很多外向型、代工型企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)品牌，俗話說(shuō)：“三分長(zhǎng)相，七分打扮”，不管你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)，千萬(wàn)不能忽視品牌視覺(jué)戰(zhàn)略，因?yàn)槠放埔曈X(jué)形象對(duì)品牌建設(shè)有著非常重要的意義。
好形象自己會(huì)說(shuō)話
當(dāng)今社會(huì)信息爆炸，每個(gè)人每天都要接受來(lái)自四面八方的信息轟炸，而真正在一個(gè)人腦海里留下記憶的信息只有幾十條，記憶深刻的只有的區(qū)區(qū)幾條，你的品牌形象能不能在“品牌千軍萬(wàn)馬”中脫穎而出，進(jìn)入消費(fèi)者的法眼，品牌視覺(jué)形象起著“四兩拔千斤”的作用，我們經(jīng)常說(shuō)的“好形象自己會(huì)說(shuō)話”就是這個(gè)道理。
想買(mǎi)你的產(chǎn)品，但作為消費(fèi)者第一次接觸，不可能為了買(mǎi)產(chǎn)品而跑到你的工廠去考察企業(yè)規(guī)模、原料選擇、生產(chǎn)管理，品質(zhì)監(jiān)控等。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于對(duì)品牌的信任，只有“看上去覺(jué)得非常有實(shí)力”的品牌才能贏得消費(fèi)者最初的青睞，才有試用以后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以及對(duì)心智研究的不斷深入，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦兩個(gè)部分，右腦負(fù)責(zé)處理視覺(jué)信息，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，兩者相互影響，而視覺(jué)往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象，按定位專(zhuān)家里斯·勞拉的話說(shuō)：將“語(yǔ)言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個(gè)“視覺(jué)錘子”。
簡(jiǎn)而言之，你必須把品牌的全部濃縮成一個(gè)概念，一個(gè)畫(huà)面，來(lái)代表品牌，只有這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟。
所以，在規(guī)劃品牌視覺(jué)戰(zhàn)略之前，還要搞清什么是“語(yǔ)言釘子”。
先找到品牌的“語(yǔ)言釘子”
品牌視覺(jué)戰(zhàn)略是建立在品牌核心價(jià)值之上的，沒(méi)有定位、缺乏核心價(jià)值的視覺(jué)形象只叫商標(biāo)、圖案，徒有其表，只有成功的品牌定位、產(chǎn)品定位再加精到的品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，才能建立完整、鮮活的品牌形象。
“視覺(jué)錘子”為了釘“語(yǔ)言釘子”，所謂的“語(yǔ)言釘子”在品牌專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)中叫“核心價(jià)值”，即此品牌提供給客戶(hù)最核心最重要的賣(mài)點(diǎn)，是消費(fèi)者選擇或喜歡上此品牌的獨(dú)一無(wú)二的差異點(diǎn)。
舉一個(gè)我們身邊品牌的例子，如舒膚佳的“語(yǔ)言釘子”（核心價(jià)值）是“除菌”，品牌形象應(yīng)該如何體現(xiàn)此獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)？我們看到，舒膚佳LOGO是一個(gè)象征保護(hù)的“盾牌”，表示時(shí)刻保護(hù)消費(fèi)者的衛(wèi)生與健康，盾形又由雙向箭頭與時(shí)鐘的圖案組成，表示“持久保護(hù)”，整個(gè)色調(diào)藍(lán)白為主，體現(xiàn)“潔凈、清爽、健康”，這樣一來(lái)，品牌的核心價(jià)值與視覺(jué)形象渾然一體，讓人印象深刻，然后再把相關(guān)的品牌視覺(jué)要素延展到包裝、海報(bào)、廣告、影視中，形成完整的品牌視覺(jué)戰(zhàn)略。
又如峰尚易品牌為深圳安順康心心國(guó)際健康水會(huì)打造的“五星蓮花瓣”視覺(jué)符號(hào)，不但象征著水會(huì)“尊享、悠然、放松”的品牌調(diào)性，而且與其“語(yǔ)言釘子”——“給你五心級(jí)服務(wù)”互為一體（“五心”分別是專(zhuān)心、愛(ài)心、耐心、關(guān)心、細(xì)心），品牌標(biāo)識(shí)就是品牌理念的最好體現(xiàn)。
品牌超級(jí)符號(hào)的威力
如前所述，視覺(jué)往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象，消費(fèi)者是靠一些記憶碎片來(lái)積累對(duì)品牌的印象，企業(yè)不但要為品牌設(shè)計(jì)最合適的LOGO與形象，更要把最小的記憶碎片打造成為強(qiáng)有力的價(jià)值符號(hào)，以便得到最高的傳播的效率，為企業(yè)節(jié)省推廣成本。
提到麥當(dāng)勞你會(huì)想到什么形象，除了金黃色的M，還有那個(gè)充滿(mǎn)笑容的小丑叔叔；提到米其林，所有人第一時(shí)間想到都是憨態(tài)可拘的“輪胎人”；提起真功夫，李小龍那抹著鼻子“哼哈”的形象呼之欲出；提到慕思，就會(huì)想到戴眼鏡叼煙斗的外國(guó)老頭形象；提到腦白金，就會(huì)想到那對(duì)跳舞的老頭老太……這些都成了品牌傳播的超級(jí)視覺(jué)符號(hào)。
品牌超級(jí)符號(hào)可以是一個(gè)包裝、一個(gè)圖形、一個(gè)畫(huà)面，也可以是一個(gè)聲音、一個(gè)動(dòng)作，如圖形方面：提到耐克，你會(huì)想到經(jīng)典的“對(duì)勾”；提到阿迪達(dá)斯，你會(huì)想到“三道杠”，但從打造品牌超級(jí)符號(hào)角度看，“三道杠”比“對(duì)勾”有效，因?yàn)樵谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)能一眼看到誰(shuí)穿了阿迪達(dá)斯，而耐克則要特色或近距離才能看到，這就是“品牌超級(jí)視覺(jué)符號(hào)”帶來(lái)的效果。
綜上所述，禮品企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，千萬(wàn)不能忽視品牌視覺(jué)戰(zhàn)略，值得一提的是，品牌視覺(jué)戰(zhàn)略是依托于品牌戰(zhàn)略體系而存在的，必須在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者洞察、品類(lèi)屬性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行綜合分析后系統(tǒng)創(chuàng)作，而且品牌視覺(jué)LOGO、包裝、海報(bào)、廣告、戶(hù)外、影視等方方面面，是一個(gè)有機(jī)的整體，只有讓品牌形象整合出擊，才能形成勢(shì)能，擴(kuò)大品牌影響力。